Bounce Rate Nedir?

Bu yazı, Campaign Türkiye Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.

Haftasonu Bilgi Üniversitesi'nde yaklaşık 6 saatlik bir 360 Derece Pazarlama dersi yaptım. Dersin ana fikri, "Hangi kanal olursa olsun, pazarlamacı olarak hedefimiz aslında potansiyel müşterinin bizimle etkileşime girmesini sağlamaktır. Dijital dönemin getirdiği şartlar altında, hangi marka olursa olsun İnternet'te bir varlığı, yani sitesi olması şarttır. Ve siteye gelen ziyaretçinin siteden hemen çıkıp gitmemesini sağlamak, böylece conversion (dönüşüm) olasılığını artırmak da ikinci hedefimizdir."

Kısacası: İyi kampanya yapın ki sizi bulsunlar, iyi site yapın ki bounce etmesinler.

Peki nedir bounce etmek? Bounce Rate?

Bounce Rate denilince konuşulanlar nedense biraz havada kalır. Bence, pazarlama bütçesinin boşa gitme oranıdır. Adam siteye gelmiştir ve aradığını bulamadan gitmiştir.

Teknik anlamını da Analytics destek bölümünden alıntılayalım: Sadece bir sayfayı ziyaret ederek siteden çıkılmasının, tüm ziyaretlere oranı.

İstenmeyen bir durum olduğu açık. Neden olur?

• Sitenin kullanılabilirliğinde ya da tasarımında problem varsa,
• Reklam görüp gelenler, ziyaret ettikleri sayfada, reklamdaki vaadi bulamadıysa,
• Siteye gelindiğinde pop-up, müzik, video, vb. içerik ile karşılaşılıyorsa,
• Site yavaş yükleniyorsa,
• Ziyaretçi siteye kendiliğinden gelmediyse (yanıltıcı reklam ya da sitenin otomatik açılmasına sebep olan çalışmalar yapıldıysa)

Listeye baktığımızda, ziyaretçilerin sitede kalmaları için neler yapılabileceği az çok anlaşılır. Yine de listeleyelim.

Bounce rate nasıl optimize edilir?

Öncelikle bounce rate'in sıfıra düşürülemeyeceğini, Analytics'te 0% ile karşılaşıldığında doğru ölçüm yapılmadığını bilmekte fayda var. Her ne olursa olsun, tek sayfa ziyaret eden kişiler olacaktır.

• Ziyaretçiyi, aradığı içeriğin olduğu sayfaya yönlendirin. Örneğin adam organik deterjan arıyorsa, onu kimyasal deterjanların da bulunduğu bir listeleme sayfasına indirmeyin.
• Pop-up reklamlar, otomatik siteye yönlendirme gibi hileli yöntemlere başvurmayın. Belki trafiğinizi artırırsınız ama o kişileri müşteriniz yapma olasılığınızı çok düşürürsünüz.
• Sayfalarınızı gereksiz içerik ile doldurmayın. Kimse sitenizin load etmesini beklemek zorunda değildir.
• Reklamlardaki vaadinizle, yönlendirdiğiniz sayfadaki içerik uyuşmalıdır.
• Dışarıya link verdiğinizde, bu linklerin yeni pencere ya da sekmede açılmasını sağlayın. Ziyaretçinizi, başka bir siteye kaybetmeyin.
• Kullanıcı dostu sayfalar oluşturun.
• Siteye müzik, video, vb. içerik koymamaya çalışın. Gerekli ise, otomatik çalmayacağından emin olun.

Bunlar tabii ki normal ölçümleme yaptığınız varsayılarak belirttiğim noktalardır. Çalıştığınız birileri veya siz bizzat kendinizi kandırmak istiyorsanız ölçümlemeyi yanıltmak mümkündür.

Hukukçular için Online Pazarlama Terimleri

Sorumluluk tanımlarının az çok net olduğu kurumsal şirketler de dahil olmak üzere, henüz online pazarlama ile ilgili hukuksal süreçlerin pürüzsüz ilerlediği bir noktada olmadığımızı düşünüyorum.

Tanıdığım birçok “online pazarlamacı” ve sorumlu olduğu marka, masanın karşısındaki servis sağlayıcının iyi niyetine emanet. Fark etmeden, olası maddi zararlara açık kalıyorlar.

Pazarlamacılara göre, ortada bir sözleşme varsa, doğal olarak bu konu hukukçunun meselesi oluyor. Hukukçulara göre ise, işin doğası ve ilerleyişi ticari yükümlülük kapsamında ve pazarlamacıların sorumluluğunda. Bence burada hukukçular haklı. Ama yine de sorumluluk onlara kalabiliyor. Bu sebeple dijital pazarlamanın iki temel öğesi hakkında mümkün olduğunca basit bir giriş yazısı yazmak istedim.

CPC (tıklama başına maliyet): Sözleşmesini incelediğiniz markanın, web sitesine çeşitli sebeplerle trafik gelmeli. Bu amaçla, çeşitli kaynaklardan trafik satın alınır. Bu, market zincirleri ile anlaşıp, ürünlerin görünür raflarda olmasını sağlamak gibidir. Göz hizasında bulunabilmek için bedel ödüyoruz aslında, ama offline dünyadan farklı olarak raf önünden geçen her kişi için tek tek ücret veriyoruz.

Tıklama başı maliyet, çeşitli yöntemlerle hesaplanır ya da pazarlığı yapılır. Yani her marketin albenisi ve müşteri profili farklıdır. Hangi markete (yani hangi hizmet sağlayıcıya) ne kadar bütçe ayrılacağı online pazarlamanın işidir, sizin sorumluluğunuz değil. Siz, online pazarlama sorumlusunun “gözden kaçırabileceği” önemli bir noktaya dikkat edin yeter. Ödenecek olan CPC, tıklama maliyeti mi yoksa ziyaret maliyeti mi? Geçersiz olan tıklamaların bedeli geri ödenecek mi? Nasıl? Ne zaman?

Dönüşüm (Conversion): Özellikle e-ticaret siteleri için kritik önem taşıyan conversion, bir ziyaretçinin web sitede hedeflenen işlemi tamamlamasıdır denilebilir. Üye yapma, mail bırakma, newsletter’a üye olma, satın alma, test sürüşüne kayıt olma, konut projesini ziyaret etmek için bilgi verme, vb. yüzlerce dönüşüm hedefi vardır.

Satış hedefini örnek alalım. Adamın deterjanı alışveriş arabasına attığını düşünelim. Sizce satın aldığı garanti midir? Koridorda ilerlerken, başka bir markayı beğenip o deterjanı bırakırsa? Kasanın önüne geldiğinde son anda vazgeçerse?

İşte bu noktada, bazı online pazarlama uzmanları yanılgıya düşebiliyor. “Sepete attıysa tamam” diyen sözleşmelere, farkına bile varmadan onay verebiliyorlar.

Oysa nasıl ki bir satışın gerçekleştiğini 100% söyleyebilmek için, kasada ödemesinin yapılmış olması ve hatta bence iade süresinin geçmiş olması gerekiyorsa; İnternet’te de tamamen aynı durum geçerlidir. Buna dikkat edilmediğinde, boş yere harcanan bütçeler markaları alttan alta oyuyor.

Üstelik online pazarlamanın ölçülmeye müsait yapısı sayesinde, markete gelen adamın o deterjanı almaya karar vermeden önce, başka bir yerde o deterjanın reklamını görüp görmediğini analiz etmek de mümkün. Yani market görevlileri, “Bizde gördü de aldı. Verin bizim komisyonu,” dediğinde, “Yok hocam, bizim müşteri deterjanı sizin markete gelmeden önce almaya karar vermiş zaten. Alın, bu da karar verdiği an” demek mümkün. Tabii ki, bu argümanı geliştirecek kişi de siz değilsiniz. Ancak, buna dikkat edilip edilmediğini sormanız, marka için faydalı olacaktır.

Gözlemlerime göre, sözleşmelerde en çok hata yapılan iki alan CPC ve Conversion. Başka fikri, deneyimleri ve soruları olanlar lütfen bana ulaşsın, mutluluk duyarım.

e-Ticarette Satış Ekibi

İlki 24 Aralık, ikincisi 12 Ocak tarihinde yapılan GelirOrtakları etkinliklerinden sonra, affiliate marketing (gelir ortaklığı) sanırım birçok pazarlama uzman ve yöntecisinin aklında asılı kaldı.

İlk organizasyonun panelinde; ben de konuşmacı olarak yer almıştım. (Point Hotel – The Game’de yapılmış olmasına rağmen hiç oyun oynayamamış olsam da; Türkiye’nin kaliteli içerik üreten, önemli sitelerinin sahipleri ile tanışmak ve zaman geçirmek çok keyifliydi.)

Panelde, yeni bir dikey e-ticaret sitesinin affiliate’e nasıl yaklaştığını anlatmaya çalıştım. Sonradan aklıma gelenler ve panelde konuştuklarımızı özellikle girişimcilere faydalı olmasını temenni ederek, burada da paylaşmak isterim.

• Tıpkı marketlerde olduğu gibi, İnternet’te de bütün markalar “raflarda.” Affiliate ile amacımız aslında, “raf anlaşması yapmak.” Ama unutulmamalı ki, her müşterinin sepetine ürün bile atsalar; müşteri kasaya geldiğinde o ürünü kasanın dibinde bırakır. Yani, eğer ürününüz ve siteniz cazip değilse, sizin için kim ne yaparsa yapsın malınızı satamazsınız.

• Sizin için tıklama maliyetlerini ödeyen ve sadece satış üzerinden kâr payı isteyen bir ekip ile karşı karşıyasınız. Eksi ile masaya oturan kişilerin, başka seçenekleri de olduğunu unutmamalısınız. Yan masada daha iyi bir oyun dönüyorsa, masadakileri tutmak o kadar da kolay olmayabilir. Yani, hedeflediğiniz dönüşüm (conversion) türüne uygun bir teklif ile çalışmayı kabul etmelisiniz.

Peki pazarlama tarafı? Pazarlamada karar vericilerin, “dark side”a adım atar gibi hissetmemeleri için affiliate network’ler ve siteler nelere dikkat etmeli?

• Başlangıçta karar verilen kanalların dışına çıkmamalılar. Yani, ben şirket içinde AdWords hesabı yönetiyorsam, çalışma şartlarında AdWords kullanılmamasını belirttiysem, keyword’lerime teklif veren affiliate’e inancım kalmaz.

• Affiliate’ler, markayı yönlendirecek insight’lara sahip olduklarını unutmamalı. Potansiyel müşterilerle birinci dereceden temasta olan onlar. Trend ve beklentilere dair insight’ları markalar ile paylaşmaları, affiliate – marka – müşteri için üç yönlü fayda sağlayacaktır.

Son olarak, insanların satış görevlilerinden yardım almaya alışık olduğu unutulmamalı. Birçok insan için e-ticaret hâlen yeni bir kavram. Panelde de belirttiğim gibi affiliate aslında satış ekibidir ve müşterinin dilinden en iyi satış görevlileri anlar.

Bu arada kısaca Türkiye’deki affiliate network’lerden bahsetmekte fayda var. Bildiğim kadarıyla Türkiye’nin en eski affiliate network’ü GelirOrtakları’na ait. Zanox da, Avrupa’da yüksek bilinirliğe sahip ve bu yıl Türkiye lansmanını yapan diğer bir network. Ayrıca MaxGelir, AdTriplex ve ReklamStore da, markaların affiliate pazarlaması için başvurabilecekleri network’ler. Belirtmediğim başka network’ler varsa bilmek isterim, lütfen yorumlarda paylaşın.

AdWords ve SEO'nun Hikayesi

Klasik laftır, “Yaa zaten SEO yapmışım, mis gibi çıkıyorum. Ne diye AdWords’e para vereyim?”

Öncelikle neyi bulmak istediğimizi netleştirelim. Organik ve AdWords’ten gelen trafiklerin performans karşılaştırması.

Trafik ve dönüşümleriniz istikrarlı gidiyorsa, deneme süresini bir haftaya kısıtlayabilirsiniz. Bütçeniz az, dönüşüm ve trafikleriniz çeşitli trend’lerden etkileniyorsa, sizin için güvenilir olan süreyi belirlemeniz gerekli. İlk hafta sadece organik trafik takip edin. Arama sonuçlarında organik olarak ilk sıralarda çıktığınız bir anahtar kelimeyi yakalayın ve AdWords hesabınıza bu kelimeyi negatif olarak ekleyin. Ama dikkat edin, özel seçtiğiniz bir anahtar kelimeden ilerliyorsunuz, yani tam eşleşmeli (exact match) ile negatif eklemeniz daha doğru olacaktır.

Buradaki datayı cebe koydunuz. Sıra AdWords ve organik trafiği bir arada takip etmeye geldi. Negatif eklediğiniz keyword’ü AdWords hesabınıza bu kez standart bir keyword olarak ekleyin. İkinci fazı da tamamladığınızda karşılaştırma yapabilirsiniz.

CTR (tıklama oranı), organik trafik, dönüşüm oranı değerlerini yan yana getirdiğinizde AdWords’ün gücünü göreceğinize inanıyorum.

Unutmayın:

• Ne kadar süre, o kadar kaliteli data. Eğer test süresini uzatabilirseniz, daha doğru bir yargıya varabilirsiniz.
• İki sürecin başlama ve bitiş tarih ve günlerinin aynı olmasına dikkat edin. Örneğin, iki süreç de Pazartesi başlayıp, Pazar bitmeli. Birer aylık karşılaştırma yapacaksanız, özellikle e-ticaret için Ağustos ve Eylül’ü karşılaştırmayın. Sezon, trend’ler... Online pazarlamadaki insan faktörünü gözden kaçırmayın.
• SEO ve AdWords’ü aynı anda çalıştırdığınızda, SEO tıklamalarında düşüş gözlemleyebilirsiniz. Reklamınız, organik aramaların üzerinde çıkacak. İnsanların, organik sonuçlar yerine AdWords reklamına tıklaması normal. Zaten bu sebeple de AdWords yaptığınızı unutmayın.
• Dönüşümün gerçek ölçümü için aslında 30 güne ihtiyacınız var. E-Tohum’da yaptığım ikinci SEM sunumunda detaylıca bahsettiğim conversion ile ilgili bölümü incelemenizde fayda olabilir.

E-Tohum İnternet Girişimcileri için AdWords Sunumu

27 Ekim 2011'de Özyeğin Üniversitesi'nde yaptığım "İnternet Girişimcileri için SEM" konulu sunum.Girisimciler icin SEM 101  

Remarketing'te Zamanlama Taktikleri

E-ticaret sitelerinin birçoğunda web trafik ölçümleme araçları kullanıldığını düşünüyorum. Böylece, satın almayan kullanıcıları, conversion funnel'ın neresindeyken kaybedildiği görülebiliyor.

Ürünü inceleyen, sepete atan, hatta ödeme bölümüne ulaşan kullanıcılar bazen fikir değiştirir ve giderler. Yüzlerce sebep olabilir ama bu kişilerin siteye dönme ve satın alma yapma olasılıkları yüksektir.

Satın almaktan vazgeçen kişinin, satın alma işlemini tamamlama olasılığı

Bir süre sonra bu kişi, belki başka bir siteden söz konusu ürünü alır ya da satın almaktan tamamen vazgeçer. Doğru zamanda yakalayamadığınız bu kişiye sonradan ulaştığınızda o kişi artık yeni müşteridir.

Diğer bir durum ise, satın alma yapan kişidir. Yani aynı ürünü, ileride yeniden alma olasılığı olan biri.

Satın alan kişinin, ileride yeniden satın alma olasılığı

Bu kişi, başlangıçta sitenizden ve satın aldığı üründen uzaktır. Yeniden ihtiyacı olduğunda yine sitenize gelmesi için kendinizi hatırlatmanız gerekebilir.

Peki... Satın almadan giden veya yeniden satın alacağı gün sizi hatırlamasını istediğiniz kişiye kendinizi nasıl göstereceksiniz?

Remarketing (Retargeting) yani yeniden pazarlama ile.

Reklam ağları ve aracıları üzerinden yapılabilen remarketing; bahsettiğimiz kişilere, network içinde hangi siteye giderlerse gitsinler, reklamınızı gösterir.

İyi verim almak elinizde. Daha yeni laptop almış adama, 15 gün sonra laptop reklamı yaparsanız başarılı oranınız düşük olacaktır. Laptop tüketiminin Türkiye’de ortalama 2 yıl olduğunu düşünüyorum. Bu durumda, 2 yıla yaklaşan bir sürede remarketing yapmak başarı getirir. Süreyi kaçırırsanız, o kişi ile baştan tanışmanız gerekir: Yeni müşteri olarak.

Laptop’a bakıp çıkan, belki sepete atan ama yine de vazgeçen kişi için ise zaman aleyhinize işler. Başka bir siteden satın almadan önce bu kişiyi yakalamalısınız. Ama çok da daraltmadan.

Şu zamana kadar perakende sektöründe gözlemlediğim, remarketing reklamının impression (gösterim) sayısının 3’ü aşmaması yönünde.

İyi şanslar!