Kullanıcı Deneyimi Geliştirmek İçin 5 Nokta

Silikon Vadisi'nde pazarlama; ürün yönetimi, doğru ve yeterli data toplama ve data okuyabilme olarak kabul ediliyor. Amerika'daki trendleri birkaç yıl geriden takip ettiğimiz düşünülürse, Türkiye de pazarlama mühendisliği kavramına ilerliyor diyebiliriz.

Özellikle bir İnternet markası söz konusuysa (fiziksel dünyada dükkanı bulunmayan bir e-ticaret sitesi gibi), ürün yönetimi denilince akla ilk gelen websitedir.

Sürekli toplanan data ile detaylarda değişiklik yapılabilir. Ancak diyelim ki işe yeni başladınız ya da sitenize ilk defa kullanıcı deneyimi açısından bakacak bir girişimcisiniz, nelere dikkat etmelisiniz?

Aklıma gelenleri toparlıyorum, farklı fikri olanlar paylaşırsa mutlu olurum.

1. HTML: Flash site kullanımı giderek azalıyor gibi görünse de belirtmekte fayda var. HTML kullanmak, sitenin arama motorları tarafından indekslenmesini yani SEO performansını kritik ölçüde etkiler. Flash siteler ayrıca, loading time (yüklenme süresi) performansını da düşürür.

2. Loading Time: Sitenizdeki herhangi bir sayfaya ulaşmak istendiğinde, sayfanın ne sürede yüklendiğidir. Kullanıcılar, uzun sürede yüklenen sitelerden büyük olasılıkla bounce ederler. Siz de trafik kaybeder, boşuna pazarlama harcaması yapmış ve average time on site (sitede geçirilen ortalama süre) düşürmüş olursunuz. Loading time ayrıca AdWords ve SEO için de önemli bir faktördür.

3. 404 sayfası: Silinen ya da var olmayan bir sayfaya ulaşan kullanıcılara boş bir sayfa gösterdiğinizde büyük olasılıkla sitenizi terk ederler. Özel oluşturacağınız 404 sayfası ile ziyaretçilerinizi ilgili sayfalara gönderebilirsiniz.

4. Navigasyon: Her sitenin standart sahip olması gereken bir özelliktir. Kullanım alışkanlıkları ve kullanıcı beklentilerine göre şekillendirmeye özen gösterin.

5. Site içi Arama: Kullanıcılar alışkanlık gereği aramayı, genelde sağ üstte bulmayı bekler. Arama terimleri girildikten sonra enter'a basmak yerine, sitede bir tuşa basmak isteyenler olacaktır. "Ara", "Bul", vb. bir sözcük içeren bir tuşun, arama alanının yanında bulunmasında fayda vardır.

Fonksiyonel olarak arama, yanlış harfleri/sözcükleri algılayarak doğru yönlendirebilecek kadar gelişmiş olmalıdır.

Türkiye'den Nasıl Dünya Markaları Çıkaracağız?

Herhangi birine güvenli araba nedir diye sorarsanız hemen Volvo der. Hayatı boyunca hiç Volvo'ya binmemiş olsa bile cevabı muhtemelen Volvo'dur.

Basit bir denklem. İyi bir sıfatı, marka ile birleştirmek en önemli marka yatırımıdır. Ve maalesef garanti sayıldığında, yatırım yapılmaya devam edilmezse eriyip gidecek kadar da kırılgandır.

Silikon Vadisi'nde dikkatimi çekti. Burada güvenli araba dendiğinde sesler biraz karışıyor. Tesla diyen de var, Volvo da. Üstelik Tesla, güvenli sıfatına oynamadığı hâlde.

Volvo'nun "güvenli" olduğunu hatırlatmaya ihtiyacı var. Onu neden güvenli bulduklarını buradaki hedef kitlesine tekrar anlatmalı.

Peki Türkiye'de markalar neler yapıyor?

Gezi Olayları sırasında tutarlı seslenemeyenler,
hedef kitlesi ile karşı karşıya gelenler,
daimi müşterilerine kapısını kapatanlar,
lüks marka olmak isteyip indirim dönemini İnternet'te ve dükkanlarında uzun süre tutanlar,
"nasılsa alıyorlar" diye müşterilerini satış sonrası yok sayanlar...

Bitmek bilmeyen bir liste. Türkiye'de sevilen birçok marka maalesef bilerek/bilmeden oluşturdukları marka algılarını, nasılsa cepte diye hiç düşünmeden harcıyor.

Türkiye'nin zayıf ekonomisini kırmak için markalara ihtiyacı var. Tüm gelişmiş ekonomilerin ardında markalar var. Türkiye birdenbire yüksek refah seviyesine ulaşamaz. Ancak eninde sonunda bu yola girmeyi gerçekten istiyorsak, markalara yatırım yapmaya başlanmalı.

Growth Hacking Nedir?

Silikon Vadisi'nde birkaç kez konusu geçince fark ettim. Growth hacking, İngilizce kaynakları takip edenlerin karşısına çıkıyordur ancak Türkiye'de henüz pek adı geçmiyor.

Türkiye'ye "sihirbaz" title'ı ile girmesini beklediğim(!) growth hacker burada, "şirketin çalışma alanına hakim, pazarlama kanallarını etkin kullanabilen, data okuyabilen, ihtiyaçları hızlı fark edip uygun ürünler üretebilen, hırslı ve işi gerçekten seven kişi" olarak tanımlanıyor.

Sihirbaz dememin sebebiyse, şirket büyütme dendiğinde Türkiye'de uzun vadeli planlar ve mantıklı hedefler belirlenmemesi. Maalesef hedeflerin günlük değişebildiği şirketler bile mevcut.

Vadi'de ise işler farklı yürüyor.

Markanın word-of-mouth ile yayılması yapay yöntemlerle sağlanamaz. Ama ilk devinim için, farklı pazarlama kanallarına özel stratejiler uygulanabilir.

Arama motorlarının siteyi hemen indekslemesi ve arama sonuçlarında ilk sıralara taşıması sağlanamaz. Ama detaylı bir SEO çalışması hazırlanıp uygulamaya başlanabilir.

Müşterilerin/Üyelerin hangi pazarlama kaynaklarından, nasıl getirildiği belirlenebilir. Böylece müşterilerin/üyelerin life time value (gerçek müşteri değeri), churn rate, marka sadakati gibi metrik/değerlerdeki performansı optimize edilebilir.

• Öylesine ya da bilmeden siteye üye olan "sözde üyeler"
• Ürün/Hizmet aldıktan sonra müşteri hizmetlerinden, lojistikten veya belki de ürünün kendisinden memnun kalmayan; aslında kaybedilen ama müşteri saymaya devam edilen "sözde müşteriler"

kısa süreli ve sahte bir büyümeyi getirecektir.

Özetle, büyümeyi "hacklemek" için klasik bir pazarlama değil:

• ürün yönetimi yapan,
• tüm departmanlarla çalışan,
• pazarlama bütçesi harcamaya değil, ürünü geliştirmeye odaklı

yeni nesil bir pazarlama mantığı gerekiyor.

Growth hacking baştan karar verilmiş bir yoldur. Şerit değiştirmek kadar ufak bir manevra olmadığını belirtmekte fayda var. Diğer bir deyimle, growth hacking stratejik bir karardır. KPI'lar buna göre belirlenmelidir.

e-Ticaret Sitelerine Müşteri Yorumu Yazdırmanın 7 Yolu

1 aya yakındır Silikon Vadisi'ndeyim. İzlenimlerimi blogda paylaşmamı isteyenler oluyor. Sonra yazacağım. Bu atmosferdeyken yarım kalmış yazıları toparlamak istedim.

Gerek Google'da e-ticaret markaları ile birebir çalışırken, gerekse sektörde çalışmaya devam ederken karşılaştığım önemli konulardan biri müşterilere yorum yazdırmak.

Kimi e-ticaretçiler müşteri yorumlarını "zengin gösterdiği için" önemsiyor. Aslında mesele daha ciddi çünkü müşteriler yorum yazarak, sitenize içerik üretir. Yani SEO çalışmalarınıza yardım ederler.

Türkiye'de maalesef yorum yazma oranı oldukça düşük. Peki neden? Müşteriler hangi psikoloji ile yorum yazmaz?

• Ürünü beğenenler, siteye dönüp yorum yazmaz.
• Ürünü beğenmeyenler, büyük olasılıkla başka sitelerde fikirlerini paylaşır.
• Yazmak isteyenlerin bazıları, nasıl yazabileceklerini bilmezler. Çekinir ve vazgeçerler.
• Yazmak için sebep (motivasyon) yoktur.

Bu kadar net engeller olmasına rağmen, müşterileri yorum yazdırmaya yönlendirmek düşündüğünüzden kolaydır.

1. Ürün satın almış müşterinize e-mail yoluyla ya da siteyi bir sonraki ziyaretinde ürünü beğenip, beğenmediğini sorun. Oylama, yorum yazma gibi işlemlere yönlendirin. İnsanlar, fikirlerini paylaşmayı sever. Özellikle sorduğunuzda.
2. Müşterinin oyladığı, yorum yazdığı ürünlere göre; siteyi kişiselleştiren bir yapı kurun. Her insan birbirinden farklıysa, sitenizden beklentileri ve ilgilendikleri ürünler de farklı olacaktır.
3. Bu madde yorum yazdırmaktan ziyade, itibar yönetimi ile ilgili. Müşterilerinizin feedback paylaştığı siteleri takip edin. Belki de ürünlerinizle ilgili, bilmediğiniz bir içerik yayılıyordur. Erken farkına varmanız her zaman iyidir.
4. Müşteriler bazen, yorum yazmalarının bir işe yaramayacağını düşünür. Aksini hissettirin, belirtin. Bu, önemli bir motivasyon kaynağıdır.
5. Önceden çalıştığım bir e-ticaret sitesinde yaptığımız ve organik trafikte artış gözlemlediğimiz bir yöntem de var. Konu ile ilgili blogger'larla çalışarak yorum yazdırın. Uzman sayılabilen kişiler hem içerik hem de güvenilirlik açısından olumlu etki yaratır.
6. Müşterilerin yorumlarını kısa sürede yayınlayın. Hemen yayınlanması tabii ki daha iyi ama Türkiye'de maalesef kötü yönde kullanılabiliyor.
7. Sitenizde mutlaka yorum bölümü olsun. Olumsuz yorumlar bir olasılıkla o ürünün satılmasını engelleyebilir ama uzun vadede müşterilerinizin size güveneceği kesindir. e-Ticaretin ilâhı kabul edilen Amazon'un, negatif ve pozitif yorumları boşuna yan yana yayınlamadığını unutmayın.

Türkiye'de yokluğunu belirgin biçimde hissettiğim ve Silikon Vadisi'ni başarıya taşıyan temel etkenlerden biri de fikirleri paylaşmak. Aklınıza başka fikirler gelirse paylaşmanızdan mutluluk duyarım.

Dijital Pazarlama Kariyeri - Şu Popüler Olan Meslek

Şu zamana kadar sanırım 30'dan fazla iş görüşmesi (işe alacak taraftan biri olarak) yapmışımdır. Bazen gerçekten sözcüklerin yetersiz kaldığı anlar oluyor. Bilinçli yapılamayacak kadar büyük hatalar.

"Yaa siteye girdim ama üye olmadığım için tabii, içeriğini inceleyemedim."

Bu kadar ilgisiz olduğun bir markanın görüşmesine neden geldin?

"e-Ticaret sevmiyorum/denemedim."

Kendin inanmadığın bir şeyin pazarlamasını nasıl yapacaksın?

"İnternet'ten kozmetik/giysi/ev eşyası satılamaz bence."

E satıyoruz biz.

"İnternet'te çok aktifim. Sıkı Facebook kullanıcısıyım."
Bir şey demek istemiyorum.

"Ben sosyal medya uzmanı olmak istiyorum."

Başka pozisyon için görüşmeye geldin ama?

"Kariyer değiştirmeye karar verdim. Pazarlama öğrenmek istiyorum. Dijital, geleceğin mesleği. Bu arada son iş yerimde (1 yıl önce) maaşım şuydu, altında bir maaşa gelemem."

Yıllarından vazgeçmiş olmanın bedelini neden markaya ödetmek istiyorsun? Sadece gelecek var diye, neden hakkında pek de bilmediğin ve aslında pek de sevmediğin bir işe başvuruyorsun?

Geçenlerde Bilgi Üniversitesi'nde ders anlatırken Dijital Akademi, molada söylediklerimi çok iyi özetleyen bir tweet yazmış: "Objektif yaklaşın, popüler diye her işi yapmayın."

Araştırın, pazarlamada kariyer ile ilgili birçok kaynak bulunabileceğine eminim. Gelecekte sadece dijital pazarlama olmayacak, mutlu olabileceğiniz ve fayda sağlayabileceğiniz bir iş mutlaka vardır. Popüler diye dijitalci olmayın.

Bounce Rate Nedir?

Bu yazı, Campaign Türkiye Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.

Haftasonu Bilgi Üniversitesi'nde yaklaşık 6 saatlik bir 360 Derece Pazarlama dersi yaptım. Dersin ana fikri, "Hangi kanal olursa olsun, pazarlamacı olarak hedefimiz aslında potansiyel müşterinin bizimle etkileşime girmesini sağlamaktır. Dijital dönemin getirdiği şartlar altında, hangi marka olursa olsun İnternet'te bir varlığı, yani sitesi olması şarttır. Ve siteye gelen ziyaretçinin siteden hemen çıkıp gitmemesini sağlamak, böylece conversion (dönüşüm) olasılığını artırmak da ikinci hedefimizdir."

Kısacası: İyi kampanya yapın ki sizi bulsunlar, iyi site yapın ki bounce etmesinler.

Peki nedir bounce etmek? Bounce Rate?

Bounce Rate denilince konuşulanlar nedense biraz havada kalır. Bence, pazarlama bütçesinin boşa gitme oranıdır. Adam siteye gelmiştir ve aradığını bulamadan gitmiştir.

Teknik anlamını da Analytics destek bölümünden alıntılayalım: Sadece bir sayfayı ziyaret ederek siteden çıkılmasının, tüm ziyaretlere oranı.

İstenmeyen bir durum olduğu açık. Neden olur?

• Sitenin kullanılabilirliğinde ya da tasarımında problem varsa,
• Reklam görüp gelenler, ziyaret ettikleri sayfada, reklamdaki vaadi bulamadıysa,
• Siteye gelindiğinde pop-up, müzik, video, vb. içerik ile karşılaşılıyorsa,
• Site yavaş yükleniyorsa,
• Ziyaretçi siteye kendiliğinden gelmediyse (yanıltıcı reklam ya da sitenin otomatik açılmasına sebep olan çalışmalar yapıldıysa)

Listeye baktığımızda, ziyaretçilerin sitede kalmaları için neler yapılabileceği az çok anlaşılır. Yine de listeleyelim.

Bounce rate nasıl optimize edilir?

Öncelikle bounce rate'in sıfıra düşürülemeyeceğini, Analytics'te 0% ile karşılaşıldığında doğru ölçüm yapılmadığını bilmekte fayda var. Her ne olursa olsun, tek sayfa ziyaret eden kişiler olacaktır.

• Ziyaretçiyi, aradığı içeriğin olduğu sayfaya yönlendirin. Örneğin adam organik deterjan arıyorsa, onu kimyasal deterjanların da bulunduğu bir listeleme sayfasına indirmeyin.
• Pop-up reklamlar, otomatik siteye yönlendirme gibi hileli yöntemlere başvurmayın. Belki trafiğinizi artırırsınız ama o kişileri müşteriniz yapma olasılığınızı çok düşürürsünüz.
• Sayfalarınızı gereksiz içerik ile doldurmayın. Kimse sitenizin load etmesini beklemek zorunda değildir.
• Reklamlardaki vaadinizle, yönlendirdiğiniz sayfadaki içerik uyuşmalıdır.
• Dışarıya link verdiğinizde, bu linklerin yeni pencere ya da sekmede açılmasını sağlayın. Ziyaretçinizi, başka bir siteye kaybetmeyin.
• Kullanıcı dostu sayfalar oluşturun.
• Siteye müzik, video, vb. içerik koymamaya çalışın. Gerekli ise, otomatik çalmayacağından emin olun.

Bunlar tabii ki normal ölçümleme yaptığınız varsayılarak belirttiğim noktalardır. Çalıştığınız birileri veya siz bizzat kendinizi kandırmak istiyorsanız ölçümlemeyi yanıltmak mümkündür.

Mobil Ticaret Nedir?

Geçen ay ReklamStore'un düzenlediği affiliate etkinliğinde e-ticaret panelinde konuktum. Son sorulardan biri de mobil ile ilgili düşüncelerimiz ve planlarımızdı. "Mobil ticaret diye bir şey yoktur," dedim, "Bildiğimiz e-ticaretin bir uzantısıdır m-ticaret."

Konuşmadan sonra yanıma gelenler oldu. "Nasıl böyle bir şey dediniz? Trafik kaynakları arasında mobilin oranı her geçen gün artıyor."

Pazarlama profesyonellerinin bir kısmı, mobili İnternet'ten bağımsız bir kaynak gibi algılamış sanırım. Oysa mobil cihazlar İnternet'e giriyor, yani kullanıcılar online.

Basit bir mantık yürütelim. Mobil cihazlar trafik kaynağı ise, laptop ve desktop da birer trafik kaynağıdır. Ama böyle deyince biraz tuhaf oluyor değil mi? Bir yerlerde hata var sanki.

Çünkü trafik kaynağı, cihazın türü ile ilgili değildir. Siteler, arama motorları, banner'lar, linkler, sosyal ağlar, direk trafik, vb. "siteye giriş kapıları" trafik kaynağıdır. Bu kaynakların neredeyse hepsi mobilde de geçerlidir. Kısacası, platform değişir ancak kaynak aynıdır.

Mobil ticaret, bir marka için kendi başına bir oluşum da değildir. Standart sitesi olmayıp, sadece mobil ticaret sitesi olan e-ticaretçi var mı? Mobil site/uygulama ile müşterilere daha küçük bir ekranda aynı alışveriş deneyimini, mümkün olan en pratik düzenle yaşatmak hedeflenir. Anasayfa, kategori sayfaları, ürün detay sayfası, sepet, ödeme... yani tüm sayfalar, müşteriyi conversion funnel'da (dönüşüm hunisi) ilerletmek için düzenlenir.

Tabii ki mobil aplikasyonlar, web'den farklılaşan kullanıcı deneyimi özellikleri sunabiliyor. Barkod okutma, lokasyon belirleme, vb. Ancak aplikasyonların, kusursuza yakın kullanıcı deneyimi sunan mobil sitelerden bir sonraki adım olması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü mobil site, web'in içinde bir yerlerdedir ve bilgisayar ekranlarımızdaki web'le aynı büyük dünyadadır. Yani mobil site, trafik ve linkler açısından mobil aplikasyona göre daha değerlidir.

Özetle:

• Herhangi bir sitenin tüm platformlar için tasarlanması gerekir.
• Ticaret, e-ticaret ve m-ticaret diye ayrılmaz.
• Amaç, hangi platform olursa olsun ziyaretçinin müşteriye dönüşmesidir.

Reklam Kampanya Etkisi Nasıl Ölçülür?

Geleneksel mecrada reklam yapan bazı markaların pazarlama ekiplerinin aklına bu aralar takılmaya başlayan bir soru var: Kampanyanın etkisini nasıl ölçeceğiz?

Dijital pazarlama bilenler için kolay görünse de, bu tür ölçümler yapmak geleneksel pazarlamacılar için zorlayıcı olabiliyor. Ben de mümkün olduğunca basitçe özetleyerek, geleneksel reklamların etkisini dijitalde ölçmenin birkaç yöntemini anlatmaya çalışacağım.

Öncelikle belirtmekte fayda var: Markanızın hangi sektörden olduğu fark etmez. Offline kampanya yapıyorsanız; sizi gerçekten bulmak isteyenlerin önemli bir kısmı, markanızı önce İnternet'te arayacaktır. Daha doğrusu siz reklam yaparak insanların algısını değiştirdiğinizi var sayıyorsunuz. Günümüz şartlarında insanların büyük bir kısmı İnternet'e eriştiğine göre, online dünyada da markanızın algısının değişmiş olması beklenir. Yani bu yöntemler, e-ticaret siteleri ve online iş yapan markalar için olduğu kadar, sadece fiziksel mağazası olan markalar için de geçerlidir.

Herhangi bir ölçüm aracı kullandığınızı (Google Analytics, Yandex Metrika, vb.), sitenizin performansını ve trafik kaynaklarını izlediğinizi var sayarak başlıyorum.

• Direkt trafiğiniz arttı mı?

Bu soruyu, reklam kampanyanız site adresinizi açıkça belirtiyorsa değerlendirmeye alın. Site trafiğiniz, geleneksel mecra kullanılarak hazırlanan reklam kampanyanızdan sonra belirgin bir artış göstermediyse; paranız boşa gidiyordur.

Başka bir deyişle, "7/24 buradayız, istediğiniz zaman uğrayın," dediğiniz halde kimse misafirperverliğinize yanıt vermiyorsa; ya davetinizde sorun vardır (reklamınızda) ya da yanlış insanları davet ediyorsunuz (yanlış medya planlaması) demektir.

• Markanızın araması arttı mı?

Bu soruyu, her koşul altında dikkate almalısınız. Önceden de belirttiğim gibi, İnternet kullananlar, tüm toplumu  istatistiksel olarak temsil edecek yeterliliğe sahiptir. Yani kampanyanız etkiliyse, online dünyadaki algınızın da gözle görülür şekilde değişmiş olması gerekir. Çünkü siz İnternet'te olsanız da olmasanız da, hedef kitleniz sizi İnternet'te arayacaktır. Marka kelimelerinizin (yani markanızın doğru ve yanlış yazılışları) ve reklamınızda geçen ayrıştırıcı kelimelerin aramasında artış yoksa; paranız maalesef boşa gidiyor demektir.

Peki marka ve reklam kelimelerinizin aramasının artıp artmadığını nereden bileceksiniz?

Google Trends ve Google Anahtar Kelime Aracı'nı kullanarak, aramalarınızdaki değişimi -varsa- kolaylıkla tespit edebilirsiniz. Söz ettiğim iki araç da ücretsizdir ve kullanımları oldukça basittir.

• AdWords performansınızda yükseliş var mı?

Hem offline reklam kampanyanızın etkisini İnternet'e de taşıyabilmek, hem de kampanyanın etkisini tam olarak ölçebilmek için, özellikle yoğun reklam yaptığınız dönemlerde AdWords yapmanızı öneririm.
Etkili bir konvansiyonel medya planlaması yaparsanız, söz ettiğim gibi marka ve reklamda geçen ürünlere dair aramalarda artış gözlemlenir. Yani arama sonuçlarının üstünde, altında ve sağında yer alan Google reklamları daha sık görüntülenir. Kısacası reklamınız istediğiniz mesajı iletmeyi başardıysa, AdWords reklamlarınızın tıklama (click) oranını artırır.

Yoğun bir konvansiyonel bütçeye rağmen dijital reklam bütçesi ayırmadığınızı düşünelim. Kategori ile ilgili aramaların artışını tetiklemeyi başarırsanız, dijitale yatırım yapan rakiplerinize fayda sağlarsınız.

İşler istediğiniz gibi gitmiyorsa ne yapmalısınız?

Hızla müdahale ederek, medya planlamanızı ve belki de reklamınızı değiştirmeniz gerekir.
"Bir süre sonra etki edecek, devam edelim aynı reklamla" diyerek kendinizi doğrulamaya çalışmanızın herhangi bir fayda sağlamayacağından emin olabilirsiniz.

PR, Pazarlama Ekibinin İşi midir?

Dergi, gazete, televizyon, sosyal medya, bloglar ve giderek genişleyen bir alanda PR'cıların işi giderek zorlaşıyor.

PR denilince akla, marka ve PR ajansından çıtı pıtı güzel ve süslü kızların, etkinliklerden etkinliklere gitmesi ve markadan bahsetmesi geliyor değil mi? Belki eskiden öyleydi, ama işler değişti.

Sosyal medya sayesinde her şeyin hızla yayıldığı bir dönemde, PR gibi kritik bir konuyu "Pazarlama halleder canımmm" diye, birkaç kişinin sırtına yüklemek oldukça nostaljik bir yaklaşım.

Bugün iç mimardan insan kaynakları departmanına, çaycıdan lojistik çalışanlarına, pazarlamacılardan çağrı merkezine kadar herkes ama herkes PR'dan sorumludur!

• İç mimar: Google ofislerinin ne kadar çok mecrada yer aldığını düşünün. Mecraların (ister tek kişilik medya şirketi sayabileceğimiz blogger'lar, ister gazete olsun) ihtiyacı, takipçilerinin ilgisini çekecek içerik bulabilmek. Sıradışı bir ofis, olumlu haber yaratma potansiyelinin yanı sıra, zamana karşı meydan okur. Pinterest jargonuyla, sürekli repin edilebilir. Yani birileri hep o güzel ofisten bahsetmeye devam eder.
• İnsan Kaynakları Departmanı: Farklı ve günümüze yakışır bir işe alım süreci, başvurulara gönderilen cevaplar, vb. birçok konu; olumlu içerik oluşmasını sağlayabilir. (Başvurulara cevap verilmemesi de bir o kadar tehlikeli. Pazarlama departmanı, marka ile takipçiler arasındaki duvarları üslubuna uygun kaldırmaya çalışırken, İK'nın soğuk duruşu birbiriyle çelişkili ve tehlikeli)
• Çaycı: Malum dönemimizde tüm meslekler aşırı kibarlaştırılarak söyleniyor. Çaycılığın böyle bir ismi varsa bilmiyorum, kusuruma bakmayın. Asıl meseleye gelirsek, toplantılara gelen tedarikçi ve iş ortaklarınıza çay ikram eden kişilerin giysileri ve kişisel bakımında problem varsa; bunun dışarıda konuşulacağından emin olun. Ofisin herhangi bir yerinde, herhangi bir seviyede insana ikramda bulunacak ve o kısa sürede markanızı temsil edecek kişilerin, markanıza yakışması gerekir.
• Lojistik çalışanları: Markafoni'de bizim grubun lojistik şefi olan arkadaşım Hakan, paketlerin düzenine karşı o kadar hassastı ki; sosyal medyada sıkça övgü alıyorduk. e-Ticaret markasıysanız, lojistik departmanınızın müşteriye en yakın kişiler olduğunu unutmayın.
• Pazarlamacılar: Bundan kaç yıl önce sosyal medyanın aslında PR olduğunu söylediğimde, şaşkınlıkla bakılırdı. PR, geleneksel mecra ile ilgilenirdi. Sosyal medya ile, departmanın stajyeri. Sosyal Medya ve PR Sorumlusu olarak açtığım title ile ekibimde iki kişi çalıştı. Hem geleneksel ile hem de dijital ile ilgilendiler. Çünkü her iki taraf da sizden içerik istiyor, bir farkları yok. Diğer bir konu ise, pazarlamacıların title'dan bağımsız PR bilincine ve sorumluluğuna sahip olmaları gerekliliğidir. Eskiden öyleydi belki ama artık bu iş tek kişilik değil.
• Çağrı Merkezi: Zappos'un kurucu ortaklarından Tony Hsieh'ın Mutluluk Dağıtmak kitabını okumayanlara öneririm. Çok net anlatılıyor. Tıpkı lojistik gibi, çağrı merkezi de müşterileriniz ile en yakın temasta olan kişilerdir. Sıradan bir çağrı merkezi deneyiminin dışına çıkıldığında, müşteriler karşılarında ete kemiğe bürünmüş gerçek insanlar olduğunu hissettiklerinde marka sadakatinin artacağından emin olabilirsiniz.

Şirket geneline bu bilinci yerleştirmek pazarlamanın sorumluluğundadır. Tabii önce bu bilince sahip bir pazarlamacı bulmak gerekir.

Geniş Kitleye Reklam Yapmak Mümkün mü?

Teknokrasi - Ömer Enis Şen'den ödünç aldığım Hepimiz Acayibiz kitabında Seth Godin, iletişimdeki değişimi anlatıyor.

Çoğunluğun tercihlerine uymaktan, seçme özgürlüğüne nasıl geçildiği mükemmel özetlenmiş.

Bu değişimin pazarlama ve reklama nasıl yansıdığı da, içinde bulunduğumuz süreci anlatıyor.

Geleneksel pazarlamaya göre markanın değeri, ne kadar yoğunlukla reklam yapıldığına bağlıdır. Markayı ayrıştırmaya gerek bile duymayan vasat da olabilecek bir reklamla, mümkün olan en yüksek frekanslarla medya planlaması hazırlanırdı. Özellikle TV'de olmak, güvenilir bir marka olmaya eşdeğerdi.

O zamanların doğrusu buydu belki. Ama sorun, kitleye pazarlama yapmanın ötesine geçemeyen (geçmek istemeyen) pazarlamacıların ezberlerinin bozulması. Bugün devam edenler, "dijitali çocuklar yapar, biz markayı konumlamaya bakalım" diyor demesine ama ne zaman günümüze uygun iş yapmak isteseler, önlerine alışkanlıkları çıkıyor - olduramıyorlar.

Yapabildikleri işleri ise, tıpkı eski güzel günlerdeki gibi yüksek frekanslı medya planlamaları ile yayınlatıyorlar. Bir yandan göz boyarken, bir yandan markaları maddi çıkmaza sokuyorlar.

Seth Godin'in anlatımıyla;

Milyonlarca televizyon bağımlısına kolayca ulaşan markalar

gidecek bir yer kalmadığında plansız bir şekilde ortada kalakaldılar.

Kitleye bağımlıydılar ve artık kitle diye bir şey yoktu.

Yaptığınız o reklam yatırımları aslında işe yaramıyorsa? Düşündüğünüz kitle artık beklediğiniz yerde yoksa?

Teknoloji Takipçileri Modadan Neler Öğrenebilir?

4 yıl aradan sonra iPhone 3 ile yollarımızı ayırdık. İşime rağmen, yıllarca telefon değiştirmemem insanları biraz şaşırtıyordu.

Bilgisayarımı ortalama 2 yılda bir değiştiriyorum. Tablet kullanmıyorum, tablete pek anlam da veremiyorum. Telefon konusunda tutucuydum, çünkü ne iPhone 4 iyi bir telefondu, ne de eski bir Google çalışanı olmama rağmen Android dünyasına ısınamamıştım. (Sonunda Galaxy S3 aldım. iPhone 5 hakkında da iyi yorumlar duymuyorum.)

Sürekli cihaz değiştirip, en yeniyi kullanma çabamızın arkasında fonksiyonel bir durum yok. Kabul etmek lazım. Aslında konu teknoloji değil, moda. Nasıl ki kadınlar bir yıl önce moda olan ve bayılarak aldıkları giysilerin yüzüne bir yıl sonra pek de bakmıyorlar, aynı durum teknolojik ürünlerde de erkekler için geçerli.

Öyleyse teknolojinin modadan öğrenebileceği bir şeyler olmalı:

• Lüks markalara "inanılmaz paralar" yatırdığı düşünülen moda sever kadınlar ile, her yeni cihazı almak isteyen tech geek erkekler arasında pek fark yok. Kadınlar, misal 3000'i bir Louis Vuitton çantaya yatırırken; erkekler aynı parayla Sony Vaio laptop alıyor. Oysa replika ya da markasız dünya kadar çanta var. Ucuz laptop da var. Yani, etiket sattırır.

• Apple'ın ezber bozan cihazı iPhone, tuşlar olmadan da telefon olabileceğini göstermişti. Şimdilerde tuşu olan telefona antika gözüyle bakar olduk. Apple'ın hayırlı evladı iPhone ile, bugün Chanel'i Chanel yapan No:5 parfüm arasında ne fark var? Yani, markanın kuvveti, kendi başına markalaşan ürünlerinden de gelir.

• Özleyeceğim için galiba, emektar iPhone'um üzerinden örnek vereyim yine. Apple aslında iPhone fikrini yıllar önce bulmasına rağmen, halen aynı ürünü satabiliyor. Tasarımda biraz değişiklik, ardından ismin sonuna +1. İşte bu kadar. Tıpkı kozmetik ürünleri gibi. Ambalajı değiştir, aynı ürünü sat. Her yıl aynı ürünlerle farklı trend'ler yarat. Yani, iyi bir ürün geliştirdikten sonra, küçük tasarımsal ve fonksiyonel değişiklikler ile uzun süre o ürünü yaşatmak mümkün.

• Bundan bir yıl önce Marliyn Manson ile özdeşleştirebileceğimiz dikenli ayakkabılar, bu yıl Louboutin'in neredeyse tüm koleksiyonunda vardı. Misal plaza kadınlarına focus group yapsalar, olumlu yorum gelmezdi, eminim. Ama şimdi 10 kadından 7'sinin ayakkabısı dikenli. Tıpkı iPad gibi. Sorsalar gereksiz bulunurdu. Yaptılar, oldu. Yani, bazen yeni ürünler denemek ve kalıpların dışına çıkmak markaya başarı getirebilir.

• Son yıllarda eski zamanlara dönüş trend'i hakim. YSL, meşhur logosunu artık sadece klasik ürünlerinde kullanacağını açıkladığında, lüks moda dünyasında büyük yankı bulmuştu. Moda, giderek daha hızla kendini tekrar ediyor. Teknoloji de öyle. Örneğin birkaç ay önce bilgisayarlarımıza DOS kurup kuzenlerimle Wolfenstein oynadık. Eskiye hasret insan doğasında var. Yani, eski ürünleri canlandırmak bazen markaya yeni bir enerji sağlar.

 

Kötü Site ile Yüksek Satış Yapılır mı?

Sevdiğim bir arkadaşımdan, eski ekibimden birinin hediye ettiği bir kitapta*, pazarlama ve girişimciliğe de uyabilecek birkaç fıkraya rastladım. Onlardan biri...

Bir adam piyangodan para kazanmak için her gün Tanrı’ya dua etmektedir. Aylar geçer ama bir türlü kazanamaz. En sonunda tepesi atar, “Hani içten istemek yeterliydi? Her gün dua ediyorum ama kazanamadım piyangoyu!” diye haykırır.

Aniden gökten gür bir ses duyulur, “Evladım işin hepsini bana bırakma. Git ve bir bilet al artık!”

Bu fıkra bana alelade sitelerden satış bekleyen e-ticaret markalarını anımsattı. Agresif trafik hedeflerine harcadıkları paranın bir kısmını siteye ayırmayı düşünseler, ziyaretçileri azalır belki ama satışları artar.

Yani iyi olmayan bir site ile yüksek satış hedefleri koymakla; bilet almadan, piyangoyu vurmayı istemek arasında pek fark yok bence.

Karikatür Erdil Yaşaroğlu'na aittir.

Zengin İşi İnternet

Vintage akımının uzun süredir moda olması sebebiyle belki de, lüks ile teknolojiyi ve dolayısıyla dijital pazarlamayı bir arada kabul edememek gibi bir yanılgı var. Birçoğunun gözünde lüks, Paris'in sokaklarında biraz eskiye hasret, bu zamanlara küs, varlığını sürdürüyor. Oysa üst sosyoekonomik seviyedeki tüketiciler, dijital dünyanın en eski sakinleri. e-Ticaret de, İnternet'te bilgi aramak da uzun süredir hayatlarında var.

Akademik literatürde Digital Divide teorisi der ki; yeni teknolojilere önce yüksek sosyoekonomik seviyedeki kişiler erişir. Sonra sırayla alt sınıflara inmeye başlar. Televizyonda da böyleydi, cep telefonunda da. İnternet'te de böyle oldu, sonra her ne gelecekse onda da büyük olasılıkla böyle olacak.

Konumuza geri dönersek, lüks markaların bir kısmı, potansiyel müşterilerinin dijital kanaldan hedeflenebileceğini fark ettiğinden bu yana, dijital varlıklarını geliştiriyor. Lüks markaların üst düzey pazarlama çalışanları ile yapılan bir araştırmanın sonuçları 2012 Luxury Interactive Konferansı'nda paylaşılmış. Öne çıktığını düşündüğüm bazı sonuçlar, dijital mecra ile lüks marka pazarlamasının çoktan başladığını gösteriyor:

• 2011'den 2012'ye, -araştırmaya katılan- lüks markaların 81%'i dijital pazarlama bütçelerini artırmış.
• 53%'ünün pazarlama ekipleri, toplam pazarlama bütçelerinin en az 20%'sini dijital pazarlamaya ayırmış.
• Söz konusu markaların 75%'i, video kullanımının takipçilerle etkileşim sağlama amacı taşıdığını belirtmiş.

Kısacası, bir zamanlar müşterileriyle bile arasına mesafe koyan lüks markalar, dijital çağın gereksinimi olan iki yönlü iletişimin kurallarına göre oynamaya başladı.

Tüm yazıyı Lacoste'un videosu özetliyor aslında. Alamet-i farikası polo yaka t-shirt'lerin gelecekte nasıl olacağını anlatan Lacoste, dijital çağa hazır olduğuna dair sembolik göndermeler de yapmış.

The Polo of the Future from Lacoste on Vimeo.

Call of Duty'i Neden Like Ediyorum?

Facebook'u mesajlaşma dışında pek kullanmam. Ara sıra gerçekten kafa dağıtmak istiyorsam, newsfeed'de en güncel post'lara bakıp çıkıyorum. Pek tepki aldığım sosyal ticaret konularına girmeyeceğim. Mevzu başka.

Bazı markalar onları like etmemizi istiyor, para verip hedefliyorlar yani. Şahsen kabul etmiyorum. Bir kere bile etmedim.

Ama bazı markalar var ki, (birkaç screen shot ekleyeyim) beni hiç hedeflemedi. Onlardan haber almak istedim ve arama yapıp like ettim.

 

Başlıktaki konuya gelirsek, Call of Duty'i de (Ubisoft'u yani) takip ediyorum. Gördüğüm kadarıyla günde 1-2 içerik paylaşıyorlar. Newsfeed'de her gördüğümde, mutlaka bakıyorum. Bazen like ediyorum. Zorlamadıkları halde.

Peki neden bazı markalar like etmem için uğraşırken, diğerlerini kendim search edip like ediyorum?
Bir Facebook kullanıcısı, bir markayı gerçekten neden like eder?

Elimde bununla ilgili bir araştırma yok. Ancak ortada bazı gerçekler olduğu aşikar;

• bir marka ile hikayeniz varsa (Logitech'in yedek parça konusundaki hassasiyeti ve yardımı)
• bir markayı bir şekilde seviyorsanız (Samsung sevgimi bilmeyen kalmadı sanırım)
• bir marka sizinle faydalı içerik paylaşıyorsa (Sephora ve makyaj videoları)
• bir marka sizi eğlendiriyorsa (Ubisoft ve RockStar Games)

o markayı takip etmek ticari bir ilişkinin ötesine geçiyor.

Yarışmalar, havuçlar kısa süreli deneyimler. Asıl mesele, sevilmeye değer bir marka olmakta. Yarışma bittikten sonra takipçilerin unlike etmeyeceği, "önceden neden takip etmedim ki?" diyecekleri bir dünya yaratmakta.

Sosyal medyanın gerçek amacı budur. Tüketici ile mesafeleri kaldırmak ve bir arada olabilmek. Saptırmayalım.

Elinde konuya dair araştırma bulunanlar paylaşabilirse mutlu olurum.