23 Ocak 2017 Pazartesi

Pazarlama Zirvesi 2016 Sunumum

Bu yıl Pazarlama Zirvesi'nde katlı değerler teması vardı. Ben de bir sunum yapma şansı yakaladım. Madem katlı değerleri konuşuluyor, ilk katlardan itibaren bugüne kadarını anlatayım dedim. 40 dakikaya, yaklaşık 60%'ını sığdırdım. :)

Biliyorsunuz artık etkinliklerde salonları doldurmak büyük bir sorun. Açıkçası salonun dolacağına hiç olasılık vermemiştim. Ama salon doldu. :)

Gelen herkese, sonradan haberdar olup "hay aksi" diyenlere teşekkürler. Ve tabii sunumu soranlar için, Pazarlama İletişimi Teorileri sunumu linkini ekliyorum. Ayrıca kaynaklarımı soranlar da oldu. Pazarlama İletişimi Teorileri için kitap ve film kaynakları linkini de ekleyeyim.

İnsan Kaynakları Zirvesi 2017'de de bir sunum yapacağım. Hiç anlamadığım bir konu. Ama şundan eminim ki, iyi bir İK iyi bir pazarlama kanalıdır. Ben de bu sebeple Pazarlama Perspektifinden Bir Pazarlama Kanalı olarak İnsan Kaynakları'nı anlatacağım.

18 Ocak 2017 Çarşamba

Otellere Özel İnternet Algı Yönetimi Modeli

Yılda birkaç kere satın alma yapılan ve speet büyüklüğü en yüksek sektörlerden biri turizm. Haliyle, çok daha ucuz bir ürünü satın alırken bile ürün yorumlarını inceleyen tüketici, tatil satın alma sürecinde de İnternet'in bilgi arşivine sırtını dönmeyecektir.

Turizm, bilgiden -yani içerikten- önemli ölçüde etkilenen bir sektör. Hatta bu içerikler aynı zamanda bir rekabet aracı. Uçuş, otelin havaalanına mesafesi, yolculuk masrafları, otelin hizmet kapsamı, olası sürpriz otel masrafları, şehir merkezine mesafesi, vb. bilgiye önceki konuk deneyimlerinden ulaşmak için artık tek kaynak siz değilsiniz.

Otellerle konuştukça, İnternet'i bir risk olarak gördüklerini fark ediyorum. Oysa yeni konukları otelle tanıştırmak için büyük bir fırsat. Tabii bunun için psikoloji perspektifinden sosyal medyaya bakmak gerekiyor.

İnsanlar neden ne yaptıklarını İnternet'te paylaşıyor?
  • İnsanlar bilgilerinin değerli olmasını ister.
  • Beğenilmek ister.
  • Başkalarını ikna edebilmek ister.
  • Bilginin kazanımlar sağlamasını ister. (maddî ve/veya prestij)
Bu motivasyonlarla paylaşım yapan kişilerle uyum içinde olmalısınız.

Çevreleri ve takipçileri için içerik üreten eski konuklarınız aslında farklı etki seviyelerinde bilgi oluşturur. Bir otelin İnternet ve İnternet dışı marka algısını mümkün olduğunca yönetebilmek için, etki seviyeleri fikrine hakim olmak gerekir. Bunun için bir iletişim modeli kullanacağız: Sosyalleşme, Dışavurum, Kobinasyon Oluşturma, İçselleştirme Modeli.

Sosyalleşme
Yazıya dökülmeyen, dile getirilmeyen, düşünce ve duyguların paylaşılmasına dayanan bilgi aktarımıdır. Beraber anı biriktirmektir. Yüz ifademizden ne düşündüğümüzü anlayan kişilere bir şeyleri uzun uzun anlatmamız gerekmez. Ancak buna rağmen kararlarımızı en etkileyen bilgi kaynaklarından biridir. 

Dijitalde Sosyalleşme
En yakın arkadaşlarınızdan birinin Instagram'a yüklediği, altında herhangi bir açıklama bulunmayan bir fotoğraf tam olarak bu kapsamdadır. Hiçbir şey dememesine rağmen, hikayeyi anlatabilirsiniz değil mi?

Ne Yapabilirsiniz?
Vaat ettiğiniz deneyim ile, sunduğunuz deneyim arasında farklılık olmamalıdır. Olduğundan farklı fotoğraflarla bir oteli tanıtma devri sona erdi. Çünkü otel kararı sırasında potansiyel müşterileriniz, sosyal medyada da araştırma yapıyor.

Dışavurum
Biriken deneyimin, başkaları tarafından okunabilir, bakılabilir içeriğe dönüştürülmesidir.

Dijitalde Dışavurum
Fotoğrafın altına açıklama yazan ve otel ile ilgili bir bilgi ya da deneyimini paylaşan, diğer kişilerin de hashtag ile bulduğu kişiler bu kapsamdadır.

Ne Yapabilirsiniz? 
Bir anlık hizmet aksaması, size negatif bir sosyal medya paylaşımı olarak dönebilir. Bunun için markanızla ilgili paylaşımları olabildiğince yakın zamanlı takip etmelisiniz.

Kimi durumlarda gerçekle bağdaşmayan içerikler de paylaşılabiliyor. Ve haklı olarak otel yöneticileri bundan rahatsız. Hak veriyorum ancak doğru ya da yanlış olsun, bu kişilerle birebir iletişime geçmek ve sorunları çözerek içerikleri düzenlemelerini sağlamalısınız.

Bence otellerin ihmal ettiği bir nokta da, olumlu içeriklerin de takip edilmesi ve yanıtsız bırakılmaması. Neden genelde şikayetlerin olduğu bir ortamda, size güzel duygular ileten konuklarınıza teşekkür etmeyesiniz?

Kombinasyon Oluşturma
Paylaşılan bilgilerin birleştirilerek toplu bir özet bilgiye dönüştürülmesidir.

Dijitalde Kombinasyon
Yorumların toplandığı siteler, otel arama motorlarındaki özet puanlamalar ve yorumlardır.

Ne Yapabilirsiniz?
Yine İnternet'i mümkün olduğunca yakın zamanlı takip etmelisiniz. Buradaki yorumlar, SEO (arama motorlarında ücretsiz olarak üst sıralarda yer almak için yapılan çalışmalar) açısından, sosyal medyaya göre daha değerli ve diğer bir açıdan tehlikelidir. Çünkü sosyal medya içeriklerinin gücü, zamana karşı yenik düşer. Ancak arama motorlarında içerik ağırlıklı siteler güçlüdür.

İçselleştirme
Bilgi kaynaklarından beslenerek otelinize gelmeye karar veren kişinin, bu bilgileri, kendi deneyimleriyle sentezlemesidir. Yani otelinizde kaldığı sırada yaşadıklarıdır.

Bu noktada yeni bir döngü başlar.

Dijitalde İçselleştirme
Paylaşımlar başlayacak ve sizin için olumlu veya olumsuz yeni içerikler oluşacaktır.

Ne Yapabilirsiniz?
Bu kişi otelinize gelmeye karar verdiyse, olumlu yorumlar okumuş ve güzel hikayeler dinlemiş olmalı. Bu deneyimin devam etmesini sağlamalısınız. "Gerçekten de dediğiniz gibi ..." diye başlayan cümleler, sürekli bir kalite sunduğunuzu gösterecektir. Bu da marka sadakatının anahtarıdır.

Alternatiflerin hızla arttığı bir dönemde, üstelik AirBnB gibi bir alternatif, otellerin konuk sayılarını etkilerken bu döngüyü farkında olmak önemli. Marka sadakati için iletişim kaynaklarını takip etmeli ve bu kaynakların sayısını artırmalısınız.

Nezaket dolu mesajlarını :) anonim gönderme cesaretinde :) bulunan sevgili arkadaşlarımızın rahatlaması için, halihazırda üzerinde çalıştığımız otel ağırlama ve sadakat programı yazılımı ile ilgili bilgiyi buradan kaldırıyorum. Ahlaki değerlerin hızla yitirildiği bir dönemdeyiz. Birkaç yıl sonra tekrar yazmaya başlayınca, bu yozlaşmayı daha net gözlemlemiş oldum maalesef.

Otel çalışanı okurlarım varsa, benimle birebir iletişime geçmelerini rica ediyorum. Kaliteli bir Türk markası oluşturma hedefindeyiz bu yazılım ile. Bir ülkeyi, markaları ayakta tutar. Değerli yorumlarınıza ihtiyacımız var. 

27 Temmuz 2014 Pazar

Heavy User'ın Türkçesi Nedir?

Plazalarda her yıl, hasbelkader bir pazarlama terimi dillere dolanır. Tam olarak ne anlama geldiğini bilmese de; IT'den kurumsal iletişime kadar herkes cümle içinde bunu kullanmaya başlar. Muhteşem Yüzyıl izlemeyerek sosyal muhabbetlerin, yılın anahtar kelimesini bilmiyorsanız uzun ve verimli(!) toplantıların silik karakteri olursunuz.

Bu yıl şu zamana kadar en çok duyduğum ve dergilerin en çok yazdığı terimi biraz irdelemek istedim: Heavy User - Light User

Özellikle e-ticaretin bel kemiğini oluşturan "plaza kadınını" tanımayan kalmamıştır herhalde. Bu persona, kadın hedef kitlesi olan e-ticaret markalarının temel hedef kitlesidir örneğin.

Plaza Kadını ve Tech Savvy (aslında Teknoloji Meraklısı diyebiliriz) segmentleri, neredeyse tüm e-ticaretin odağı ve heavy user olarak tanımladıkları gruplar. O kadar radardadırlar ki, mevcutta başka segment'lerden oluşan bir müşteri portföyü bile olsa, onları yok sayarak yine bu segmentler hedeflenir.

Heavy user'lara işçi arılar; light user'lara da ateş böcekleri diyebiliriz. Haliyle bir yanıp bir sönen ateş böcekleri bahçeyi aydınlatsa da, herkesin gözü kovanlardadır. Oysa marka başına düşen işçi arı sayısı genelde azdır. Ateş böceği ise, oldukça fazladır.

"Ne yani şimdi herkes bizden sadece bir kere mi alsın?" diyerek, bu sava karşı çıkacaksınız. Aslında siz ne yaparsanız yapın, müşteri dağılımınızı radikal bir oranda değiştiremeyeceksiniz demek istiyorum. Çünkü araştırmalardan çıkan sonuç bize gösteriyor ki;
Bir markanın heavy ve light user dağılımı, markanın müşteri sayısı arttığında da aynı oranda kalır. Kullanıcı için bir markadan bir defa ürün/hizmet satın almak önemli bir mesele olmasa da, benzer kullanıcıların (ateş böceklerinin) toplam satın alma işlemleri bir marka için önemli bir hacim sağlamaktadır.
Yani marka yöneticilerinin yok saydığı light user'lar, genelde gemiyi yürütenlerdir.

Tabii ki sadık müşterilerden oluşan bir segment oluşturma hedefinizi terk etmeyin. Ama light user'lara yoklarmış gibi davranmak, markayı büyütmenizde büyük engeldir.

Kaynak: Romaniuk, J. (2011). Are You Blinded by the Heavy (buyer) - or are You Seeing the Light?

13 Mayıs 2014 Salı

Kullanıcı Deneyimi 5 Noktada Nasıl Geliştirilir? (devam yazısı)

Önceki yazımda, kullanıcı deneyimini geliştiren 5 unsurdan bahsetmiştim. Ek 5 madde ile temel bir kullanıcı deneyimi analizi yapmış olacaksınız.

Kaldığımız yerden devam.

6. İletişim sayfası: Ziyaretçileriniz gerek güvenilirlik sebebiyle, gerekse ihtiyaç duyulduğunda karşısında kimlerin olduğunu bilmek ister. Mobil kullanıcılar ve düşük hızdaki bağlantıları da dikkate alarak mümkün olduğunca metin formatında iletişim bilgileri paylaşılmalıdır. Kolay ulaşılabilir bir yerde olması önemlidir. Birçok e-ticaret sitesi, özellikle telefon numarasını bu sebeple header'da (sitenin en üst alanında) bulundurur. Örnek için Zappos ve GoDaddy'i inceleyebilirsiniz.

7. Hakkında sayfası: Özellikle siteyi ilk defa ziyaret eden ve e-ticaret sitesi ise, güvenli bir alışverişten emin olmak isteyenler; hakkında sayfasını görmek isteyecektir. Kolay ulaşılabilir bir yerde olmasına özen gösterin. Kısa bir metin, gerekliyse birkaç link ve mümkünse fotoğraf (stock değil) yeterlidir.

8. Ana sayfa: Fiziksel dünyadaki dükkan vitrini olarak düşünebilirsiniz. Nasıl ki vitrine bakan bir kişinin 5-10 saniye arasında dükkana girmesi beklenirse, ana sayfa da ziyaretçiyi sitenin "içeri" çekebilmelidir.

Fırsat ürünleri ve yeni gelen ürünler, fiziksel vitrinlerin ön bölümünde yer alır. e-Ticaret siteniz varsa, bu alışkanlığı sürdürün. Özel ürünler mümkünse above the fold'da (scroll yapmadan görünen alan) kalmalıdır. İçerik üreten bir siteniz varsa, özel içeriklerin ana sayfada yer aldığından emin olun.

Şirket logosunun sol üstte yer alması beklenir. Ana sayfa dışındaki sayfalarda logoya tıklandığında, kullanıcının ana sayfaya yönlendirilmesi de diğer bir alışkanlıktır.

9. Site renkleri ve font: Kullanılan renkler uyumlu ve okunabilirliği kolaylaştırmalıdır. Font ise çok küçük ya da büyük olmamalıdır. Mobil cihazların ekranları ve farklı boyutlardaki laptop/desktop ekranları, siteyi farklı formlara sokar. Bu farklılığı destekleyen font ve renkler seçmeye dikkat edin.

10. Yazılar: Sosyal medyanın evrimine bakınca, yazıların kısalıp görselliğin arttığını fark edersiniz. Ziyaretçiler bir an önce ilgili sayfayı bulmak ister. Don't Make Me Think kitabında Steve Krug, "Yanlış bir sayfaya gitmenin bedeli yoktur. Sadece geri tuşuna tıklarsınız. Bu sebeple kullanıcılar, metinleri uzun uzun okumaz," der. Birkaç kere beklentisi dışında bir sayfaya giden ziyaretçi tabii ki sonunda siteden çıkacaktır.
Kısa ve net metinlerle, mümkünse görseller de kullanarak ziyaretçiyi doğru sayfaya yönlendirin.