Bounce Rate Nedir?

Bu yazı, Campaign Türkiye Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.

Haftasonu Bilgi Üniversitesi'nde yaklaşık 6 saatlik bir 360 Derece Pazarlama dersi yaptım. Dersin ana fikri, "Hangi kanal olursa olsun, pazarlamacı olarak hedefimiz aslında potansiyel müşterinin bizimle etkileşime girmesini sağlamaktır. Dijital dönemin getirdiği şartlar altında, hangi marka olursa olsun İnternet'te bir varlığı, yani sitesi olması şarttır. Ve siteye gelen ziyaretçinin siteden hemen çıkıp gitmemesini sağlamak, böylece conversion (dönüşüm) olasılığını artırmak da ikinci hedefimizdir."

Kısacası: İyi kampanya yapın ki sizi bulsunlar, iyi site yapın ki bounce etmesinler.

Peki nedir bounce etmek? Bounce Rate?

Bounce Rate denilince konuşulanlar nedense biraz havada kalır. Bence, pazarlama bütçesinin boşa gitme oranıdır. Adam siteye gelmiştir ve aradığını bulamadan gitmiştir.

Teknik anlamını da Analytics destek bölümünden alıntılayalım: Sadece bir sayfayı ziyaret ederek siteden çıkılmasının, tüm ziyaretlere oranı.

İstenmeyen bir durum olduğu açık. Neden olur?

• Sitenin kullanılabilirliğinde ya da tasarımında problem varsa,
• Reklam görüp gelenler, ziyaret ettikleri sayfada, reklamdaki vaadi bulamadıysa,
• Siteye gelindiğinde pop-up, müzik, video, vb. içerik ile karşılaşılıyorsa,
• Site yavaş yükleniyorsa,
• Ziyaretçi siteye kendiliğinden gelmediyse (yanıltıcı reklam ya da sitenin otomatik açılmasına sebep olan çalışmalar yapıldıysa)

Listeye baktığımızda, ziyaretçilerin sitede kalmaları için neler yapılabileceği az çok anlaşılır. Yine de listeleyelim.

Bounce rate nasıl optimize edilir?

Öncelikle bounce rate'in sıfıra düşürülemeyeceğini, Analytics'te 0% ile karşılaşıldığında doğru ölçüm yapılmadığını bilmekte fayda var. Her ne olursa olsun, tek sayfa ziyaret eden kişiler olacaktır.

• Ziyaretçiyi, aradığı içeriğin olduğu sayfaya yönlendirin. Örneğin adam organik deterjan arıyorsa, onu kimyasal deterjanların da bulunduğu bir listeleme sayfasına indirmeyin.
• Pop-up reklamlar, otomatik siteye yönlendirme gibi hileli yöntemlere başvurmayın. Belki trafiğinizi artırırsınız ama o kişileri müşteriniz yapma olasılığınızı çok düşürürsünüz.
• Sayfalarınızı gereksiz içerik ile doldurmayın. Kimse sitenizin load etmesini beklemek zorunda değildir.
• Reklamlardaki vaadinizle, yönlendirdiğiniz sayfadaki içerik uyuşmalıdır.
• Dışarıya link verdiğinizde, bu linklerin yeni pencere ya da sekmede açılmasını sağlayın. Ziyaretçinizi, başka bir siteye kaybetmeyin.
• Kullanıcı dostu sayfalar oluşturun.
• Siteye müzik, video, vb. içerik koymamaya çalışın. Gerekli ise, otomatik çalmayacağından emin olun.

Bunlar tabii ki normal ölçümleme yaptığınız varsayılarak belirttiğim noktalardır. Çalıştığınız birileri veya siz bizzat kendinizi kandırmak istiyorsanız ölçümlemeyi yanıltmak mümkündür.

Mobil Ticaret Nedir?

Geçen ay ReklamStore'un düzenlediği affiliate etkinliğinde e-ticaret panelinde konuktum. Son sorulardan biri de mobil ile ilgili düşüncelerimiz ve planlarımızdı. "Mobil ticaret diye bir şey yoktur," dedim, "Bildiğimiz e-ticaretin bir uzantısıdır m-ticaret."

Konuşmadan sonra yanıma gelenler oldu. "Nasıl böyle bir şey dediniz? Trafik kaynakları arasında mobilin oranı her geçen gün artıyor."

Pazarlama profesyonellerinin bir kısmı, mobili İnternet'ten bağımsız bir kaynak gibi algılamış sanırım. Oysa mobil cihazlar İnternet'e giriyor, yani kullanıcılar online.

Basit bir mantık yürütelim. Mobil cihazlar trafik kaynağı ise, laptop ve desktop da birer trafik kaynağıdır. Ama böyle deyince biraz tuhaf oluyor değil mi? Bir yerlerde hata var sanki.

Çünkü trafik kaynağı, cihazın türü ile ilgili değildir. Siteler, arama motorları, banner'lar, linkler, sosyal ağlar, direk trafik, vb. "siteye giriş kapıları" trafik kaynağıdır. Bu kaynakların neredeyse hepsi mobilde de geçerlidir. Kısacası, platform değişir ancak kaynak aynıdır.

Mobil ticaret, bir marka için kendi başına bir oluşum da değildir. Standart sitesi olmayıp, sadece mobil ticaret sitesi olan e-ticaretçi var mı? Mobil site/uygulama ile müşterilere daha küçük bir ekranda aynı alışveriş deneyimini, mümkün olan en pratik düzenle yaşatmak hedeflenir. Anasayfa, kategori sayfaları, ürün detay sayfası, sepet, ödeme... yani tüm sayfalar, müşteriyi conversion funnel'da (dönüşüm hunisi) ilerletmek için düzenlenir.

Tabii ki mobil aplikasyonlar, web'den farklılaşan kullanıcı deneyimi özellikleri sunabiliyor. Barkod okutma, lokasyon belirleme, vb. Ancak aplikasyonların, kusursuza yakın kullanıcı deneyimi sunan mobil sitelerden bir sonraki adım olması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü mobil site, web'in içinde bir yerlerdedir ve bilgisayar ekranlarımızdaki web'le aynı büyük dünyadadır. Yani mobil site, trafik ve linkler açısından mobil aplikasyona göre daha değerlidir.

Özetle:

• Herhangi bir sitenin tüm platformlar için tasarlanması gerekir.
• Ticaret, e-ticaret ve m-ticaret diye ayrılmaz.
• Amaç, hangi platform olursa olsun ziyaretçinin müşteriye dönüşmesidir.

Reklam Kampanya Etkisi Nasıl Ölçülür?

Geleneksel mecrada reklam yapan bazı markaların pazarlama ekiplerinin aklına bu aralar takılmaya başlayan bir soru var: Kampanyanın etkisini nasıl ölçeceğiz?

Dijital pazarlama bilenler için kolay görünse de, bu tür ölçümler yapmak geleneksel pazarlamacılar için zorlayıcı olabiliyor. Ben de mümkün olduğunca basitçe özetleyerek, geleneksel reklamların etkisini dijitalde ölçmenin birkaç yöntemini anlatmaya çalışacağım.

Öncelikle belirtmekte fayda var: Markanızın hangi sektörden olduğu fark etmez. Offline kampanya yapıyorsanız; sizi gerçekten bulmak isteyenlerin önemli bir kısmı, markanızı önce İnternet'te arayacaktır. Daha doğrusu siz reklam yaparak insanların algısını değiştirdiğinizi var sayıyorsunuz. Günümüz şartlarında insanların büyük bir kısmı İnternet'e eriştiğine göre, online dünyada da markanızın algısının değişmiş olması beklenir. Yani bu yöntemler, e-ticaret siteleri ve online iş yapan markalar için olduğu kadar, sadece fiziksel mağazası olan markalar için de geçerlidir.

Herhangi bir ölçüm aracı kullandığınızı (Google Analytics, Yandex Metrika, vb.), sitenizin performansını ve trafik kaynaklarını izlediğinizi var sayarak başlıyorum.

• Direkt trafiğiniz arttı mı?

Bu soruyu, reklam kampanyanız site adresinizi açıkça belirtiyorsa değerlendirmeye alın. Site trafiğiniz, geleneksel mecra kullanılarak hazırlanan reklam kampanyanızdan sonra belirgin bir artış göstermediyse; paranız boşa gidiyordur.

Başka bir deyişle, "7/24 buradayız, istediğiniz zaman uğrayın," dediğiniz halde kimse misafirperverliğinize yanıt vermiyorsa; ya davetinizde sorun vardır (reklamınızda) ya da yanlış insanları davet ediyorsunuz (yanlış medya planlaması) demektir.

• Markanızın araması arttı mı?

Bu soruyu, her koşul altında dikkate almalısınız. Önceden de belirttiğim gibi, İnternet kullananlar, tüm toplumu  istatistiksel olarak temsil edecek yeterliliğe sahiptir. Yani kampanyanız etkiliyse, online dünyadaki algınızın da gözle görülür şekilde değişmiş olması gerekir. Çünkü siz İnternet'te olsanız da olmasanız da, hedef kitleniz sizi İnternet'te arayacaktır. Marka kelimelerinizin (yani markanızın doğru ve yanlış yazılışları) ve reklamınızda geçen ayrıştırıcı kelimelerin aramasında artış yoksa; paranız maalesef boşa gidiyor demektir.

Peki marka ve reklam kelimelerinizin aramasının artıp artmadığını nereden bileceksiniz?

Google Trends ve Google Anahtar Kelime Aracı'nı kullanarak, aramalarınızdaki değişimi -varsa- kolaylıkla tespit edebilirsiniz. Söz ettiğim iki araç da ücretsizdir ve kullanımları oldukça basittir.

• AdWords performansınızda yükseliş var mı?

Hem offline reklam kampanyanızın etkisini İnternet'e de taşıyabilmek, hem de kampanyanın etkisini tam olarak ölçebilmek için, özellikle yoğun reklam yaptığınız dönemlerde AdWords yapmanızı öneririm.
Etkili bir konvansiyonel medya planlaması yaparsanız, söz ettiğim gibi marka ve reklamda geçen ürünlere dair aramalarda artış gözlemlenir. Yani arama sonuçlarının üstünde, altında ve sağında yer alan Google reklamları daha sık görüntülenir. Kısacası reklamınız istediğiniz mesajı iletmeyi başardıysa, AdWords reklamlarınızın tıklama (click) oranını artırır.

Yoğun bir konvansiyonel bütçeye rağmen dijital reklam bütçesi ayırmadığınızı düşünelim. Kategori ile ilgili aramaların artışını tetiklemeyi başarırsanız, dijitale yatırım yapan rakiplerinize fayda sağlarsınız.

İşler istediğiniz gibi gitmiyorsa ne yapmalısınız?

Hızla müdahale ederek, medya planlamanızı ve belki de reklamınızı değiştirmeniz gerekir.
"Bir süre sonra etki edecek, devam edelim aynı reklamla" diyerek kendinizi doğrulamaya çalışmanızın herhangi bir fayda sağlamayacağından emin olabilirsiniz.