Tanıdığım birçok “online pazarlamacı” ve sorumlu olduğu marka, masanın karşısındaki servis sağlayıcının iyi niyetine emanet. Fark etmeden, olası maddi zararlara açık kalıyorlar.
Pazarlamacılara göre, ortada bir sözleşme varsa, doğal olarak bu konu hukukçunun meselesi oluyor. Hukukçulara göre ise, işin doğası ve ilerleyişi ticari yükümlülük kapsamında ve pazarlamacıların sorumluluğunda. Bence burada hukukçular haklı. Ama yine de sorumluluk onlara kalabiliyor. Bu sebeple dijital pazarlamanın iki temel öğesi hakkında mümkün olduğunca basit bir giriş yazısı yazmak istedim.
CPC (tıklama başına maliyet): Sözleşmesini incelediğiniz markanın, web sitesine çeşitli sebeplerle trafik gelmeli. Bu amaçla, çeşitli kaynaklardan trafik satın alınır. Bu, market zincirleri ile anlaşıp, ürünlerin görünür raflarda olmasını sağlamak gibidir. Göz hizasında bulunabilmek için bedel ödüyoruz aslında, ama offline dünyadan farklı olarak raf önünden geçen her kişi için tek tek ücret veriyoruz.
Tıklama başı maliyet, çeşitli yöntemlerle hesaplanır ya da pazarlığı yapılır. Yani her marketin albenisi ve müşteri profili farklıdır. Hangi markete (yani hangi hizmet sağlayıcıya) ne kadar bütçe ayrılacağı online pazarlamanın işidir, sizin sorumluluğunuz değil. Siz, online pazarlama sorumlusunun “gözden kaçırabileceği” önemli bir noktaya dikkat edin yeter. Ödenecek olan CPC, tıklama maliyeti mi yoksa ziyaret maliyeti mi? Geçersiz olan tıklamaların bedeli geri ödenecek mi? Nasıl? Ne zaman?
Dönüşüm (Conversion): Özellikle e-ticaret siteleri için kritik önem taşıyan conversion, bir ziyaretçinin web sitede hedeflenen işlemi tamamlamasıdır denilebilir. Üye yapma, mail bırakma, newsletter’a üye olma, satın alma, test sürüşüne kayıt olma, konut projesini ziyaret etmek için bilgi verme, vb. yüzlerce dönüşüm hedefi vardır.
Satış hedefini örnek alalım. Adamın deterjanı alışveriş arabasına attığını düşünelim. Sizce satın aldığı garanti midir? Koridorda ilerlerken, başka bir markayı beğenip o deterjanı bırakırsa? Kasanın önüne geldiğinde son anda vazgeçerse?
İşte bu noktada, bazı online pazarlama uzmanları yanılgıya düşebiliyor. “Sepete attıysa tamam” diyen sözleşmelere, farkına bile varmadan onay verebiliyorlar.
Oysa nasıl ki bir satışın gerçekleştiğini 100% söyleyebilmek için, kasada ödemesinin yapılmış olması ve hatta bence iade süresinin geçmiş olması gerekiyorsa; İnternet’te de tamamen aynı durum geçerlidir. Buna dikkat edilmediğinde, boş yere harcanan bütçeler markaları alttan alta oyuyor.
Üstelik online pazarlamanın ölçülmeye müsait yapısı sayesinde, markete gelen adamın o deterjanı almaya karar vermeden önce, başka bir yerde o deterjanın reklamını görüp görmediğini analiz etmek de mümkün. Yani market görevlileri, “Bizde gördü de aldı. Verin bizim komisyonu,” dediğinde, “Yok hocam, bizim müşteri deterjanı sizin markete gelmeden önce almaya karar vermiş zaten. Alın, bu da karar verdiği an” demek mümkün. Tabii ki, bu argümanı geliştirecek kişi de siz değilsiniz. Ancak, buna dikkat edilip edilmediğini sormanız, marka için faydalı olacaktır.
Gözlemlerime göre, sözleşmelerde en çok hata yapılan iki alan CPC ve Conversion. Başka fikri, deneyimleri ve soruları olanlar lütfen bana ulaşsın, mutluluk duyarım.
