Lüks markalar, uzun yıllardır replika (yani orijinale yakın görünümdeki sahte ürünler) ile mücadele ediyor. Üstelik İnternet ile birlikte, dünyanın birçok yerindeki replika satıcılarına ulaşmak kolaylaştı.
Görünen o ki, "lüksün" online pazarlama yapmaya başlaması gerekiyor. Ama birçok pazarlamacının aklına soru işaretleri var.
"İnternet'te ne yapalım?" diye sormadan önce, "Neden İnternet'te olalım ki?" sorusuna cevap vermek gerekir. Lüks markaların pazarlama ekiplerinin aklına takılan sorulara bakalım.
- "Pahalı ürünler İnternet'ten alınmaz."
- Lüks markalar pazarlama planı yaparken satış hedefi değil prestiji dikkate alırlar. Bu sebeple, doğru olduğunu düşündükleri kanallarda, varlıklarını gösterirler. Amaç satış olmadığına göre, sadece İnternet için bu karar değişmiyor olmalı.
- Birçok lüks marka online satış yapmıyor, e-ticaret ile -Türkiye'de henüz- ilgilenmiyor. Yine de siteleri var ve bu sitelere arama motorları ağırlıklı olmak üzere, sosyal medya, online içerik, vb. kanallardan trafik alıyorlar. Satış olmasa da, herhangi bir sitenin trafiğe ihtiyacı vardır.
- "Lüks markaların hedef kitlesi ve müşterileri İnternet'te değil."
- Markaların neredeyse tamamı, hedef kitle ile iletişimde olabilmek için pazarlama bütçelerini zorluyor. Buna rağmen kapı duvar ile karşılaşabiliyorlar. Kendimizi iletişime kapatıyoruz. Tepki gösteriyoruz. Yok sayıyoruz. Oysa lüks markaların müşterileri, hedef kitlesi, hayranları; iletişim için hazır bekliyorlar. Lüks marka, ünlü bir insandan farksızdır. Siz hiç, hayranlarının ilgisini çekmeye çalışan bir ünlü gördünüz mü?
- Türkiye gibi ülkelerde, İnternet'e erişebilen elektronik cihaz (bilgisayar, akıllı telefon, tablet) sahipliği, sosyoekonomik seviye ile doğru orantılı artıyor. Yani hedef kitleniz İnternet'te. Tabii siz doğru hedeflemeyi bilirseniz.
- Dijital Jenerasyon, yani geleceğin hedef kitlesi İnternet'te. Bundan 10 yıl sonrasını da düşünmek zorundasınız. Dijital Jenerasyon, İnternet'ten uzak markaların diline yabancı, unutmayın.
- "Özel ve zor erişilebilir bir markayız. İnternet gibi bir yerde bize herkes erişir, marka algımız zayıflar."
- Çok gerilerde kalan bir fikir. Diğer markalar tüketiciyi, birebir iletişime alıştırdı bile. Tüketiciye uzak durmak tarih oldu.
- Özel bir marka olmak, sadece fiyat ile ilgili değildir. Bir süre Türkiye'nin önemli markaları haline gelen private shopping sitelerini düşünün. Hedef kitle ile "yakın ilişki kurmak" ve onlara ayrıcalıklı olduklarını hissettirmek gerek. Yani özel bir marka olabilmek için yapılacak birebir iletişim sadece İnternet ile mümkün.
- "Geleneksel pazarlama kanalları markamız için daha doğru ve daha prestijli."
- Bu, en kolay yanıtlanabilecek argüman. Dünya pazarlama trend'lerini takip ediyorsanız, Türkiye'de de başlayan online mecranın egemenliği ve birkaç yıl sonra en büyük pazarlama kanalı haline gelecek olmasını zaten duymuşsunuzdur.
- "Sosyal medyayı kontrol etmek zor."
- Öncelikle sosyal medya derken Twitter ve Facebook'un fazlasından bahsettiğimi belirtmeliyim. Tüketici ile aktif iletişim kurabildiğiniz, siteniz dışındaki birçok online kanalı sosyal medya olarak kabul edebilirsiniz. Sizce, bu kadar çok insanın, sadece siz yoksunuz diye sizin hakkınızda konuşmaması olası mı? Yani siz İnternet'te olsanız da olmasanız da, insanlar sizi konuşacaktır. Zaten konuşmuyorlarsa sıkıntı vardır. Siz en iyisi etrafta olun ve kulaklarınızı dört açın.
Tüm soru işaretlerinin silindiğini varsayarak, sıradaki soruya geliyoruz: "Dijital pazarlama yapmaya karar verdik. Nereden başlayalım? Neler yapabiliriz?" Bir sonraki yazı...
