Anlayamazsınız - Türkiye'de e-Ticaretin Geleceği

Birçok sektörde adettir. Yılın başında öngörüler, sonunda da değerlendirmeler yapılır. Birçoğu tutmaz. Ama geriye dönüp bakılmaz da.

Google'da e-ticaret markalarının hesap performansı ve optimizasyonundan sorumluydum. Çalışmaya başladığım dönem, özellikle private shopping sitelerinin kurulmaya başladığı zamanlara denk gelir. Google ürünlerine entegrasyonları ve reklamların kurgulanmasında birçok ajans ve marka ile birlikte çalıştım.

O zamanlar e-ticaret oldukça bâkir bir sektördü. Tüketiciler deneme alışverişler yapıyor ve çevreleriyle bunu konusuyordu. Özel alışveriş kulüpleri, üyelerine kendilerini özel hissettiriyordu çünkü sadece üyeler ürünleri görebiliyordu. Limango, "neden üye olmak istiyorsunuz?" diye soru soruyordu, hemen üye olunmuyordu. Cevapları okuyorlar mıydı emin değilim, bir süre sonra üyelik tamamlanıyordu.

Kadınların e-ticarete alıştıkları bu süreçte, standart e-ticaret siteleri ve listing siteleri de kadınları hedeflemeye başladı.

"Bir kadını on kişi ister, biri alır" misâli, herkes meşhur "plaza kadınını" ve "Anadolu kaplanının eşini" daimi müşterileri arasına katmaya çalıştı. Çalışıyor.

Marka fakiri bir ülkede, İnternet'te markalarımız olur diye düşünürken; indirimler, fırsatlar birbirini kovaladı.

e-Ticaretçileri bir araya getiren kuruluşlar, henüz sektöre yatırım yapılması gereken dönemde olduğumuzu anlatmadı. Birlikte hareket edilmesi gerekiyordu. Pasta büyürken rekabetin bu kadar sert olmaması gerektiği markalara sürekli hatırlatılmalıydı.

Kodlarımıza işlemiş olsa gerek, dükkan alışkanlıkları sürdürüldü. Bir site değil, bir marka olunduğu ve markanın uzun vadeli yatırımlarla, fırsatlardan uzak durarak yaratılabilecek bir değer olduğu yok sayıldı. (Tüm siteler için söylemiyorum tabii ki. Bu tuzağı fark edip, algısını koruyarak hareket etmeyi seçenler de yok değil.)

Fırsat dünyası haline gelen Türkiye e-ticareti, Silikon Vadisi'ni "yakından" takip ederken; Amazon tüketicileri ile ilgili bir araştırma yayinlandi. Amerika'da lüks tüketimi yapan varlıklı segmentin 70%'i, son 12 ayda Amazon'dan alışveriş yaptığını belirtmiş.

Marka olmak o kadar büyük bir güç ki, Amazon kullanıcılarının 29%'u Amazon Prime üyesi. Yani herhangi bir ürün almadan, hizmeti satın alacak kadar Amazon'a bağlanmış.

2014 için, mevcut sıkıntılı ekonomi şartlarında tek öngörüm var: Birlikte hareket etmeye ve "ucuz" değil "ayrıcalıklı" olmaya odaklanılmalı. Aksi durumda 2014, günü kurtarma yılı olacak.

Amazon ile ilgili araştırmanın kaynağı: Lüks Tüketim Alışkanlıkları. Shullman Research Center, Aralık 2013.

Kullanıcı Deneyimi Geliştirmek İçin 5 Nokta

Silikon Vadisi'nde pazarlama; ürün yönetimi, doğru ve yeterli data toplama ve data okuyabilme olarak kabul ediliyor. Amerika'daki trendleri birkaç yıl geriden takip ettiğimiz düşünülürse, Türkiye de pazarlama mühendisliği kavramına ilerliyor diyebiliriz.

Özellikle bir İnternet markası söz konusuysa (fiziksel dünyada dükkanı bulunmayan bir e-ticaret sitesi gibi), ürün yönetimi denilince akla ilk gelen websitedir.

Sürekli toplanan data ile detaylarda değişiklik yapılabilir. Ancak diyelim ki işe yeni başladınız ya da sitenize ilk defa kullanıcı deneyimi açısından bakacak bir girişimcisiniz, nelere dikkat etmelisiniz?

Aklıma gelenleri toparlıyorum, farklı fikri olanlar paylaşırsa mutlu olurum.

1. HTML: Flash site kullanımı giderek azalıyor gibi görünse de belirtmekte fayda var. HTML kullanmak, sitenin arama motorları tarafından indekslenmesini yani SEO performansını kritik ölçüde etkiler. Flash siteler ayrıca, loading time (yüklenme süresi) performansını da düşürür.

2. Loading Time: Sitenizdeki herhangi bir sayfaya ulaşmak istendiğinde, sayfanın ne sürede yüklendiğidir. Kullanıcılar, uzun sürede yüklenen sitelerden büyük olasılıkla bounce ederler. Siz de trafik kaybeder, boşuna pazarlama harcaması yapmış ve average time on site (sitede geçirilen ortalama süre) düşürmüş olursunuz. Loading time ayrıca AdWords ve SEO için de önemli bir faktördür.

3. 404 sayfası: Silinen ya da var olmayan bir sayfaya ulaşan kullanıcılara boş bir sayfa gösterdiğinizde büyük olasılıkla sitenizi terk ederler. Özel oluşturacağınız 404 sayfası ile ziyaretçilerinizi ilgili sayfalara gönderebilirsiniz.

4. Navigasyon: Her sitenin standart sahip olması gereken bir özelliktir. Kullanım alışkanlıkları ve kullanıcı beklentilerine göre şekillendirmeye özen gösterin.

5. Site içi Arama: Kullanıcılar alışkanlık gereği aramayı, genelde sağ üstte bulmayı bekler. Arama terimleri girildikten sonra enter'a basmak yerine, sitede bir tuşa basmak isteyenler olacaktır. "Ara", "Bul", vb. bir sözcük içeren bir tuşun, arama alanının yanında bulunmasında fayda vardır.

Fonksiyonel olarak arama, yanlış harfleri/sözcükleri algılayarak doğru yönlendirebilecek kadar gelişmiş olmalıdır.

Türkiye'den Nasıl Dünya Markaları Çıkaracağız?

Herhangi birine güvenli araba nedir diye sorarsanız hemen Volvo der. Hayatı boyunca hiç Volvo'ya binmemiş olsa bile cevabı muhtemelen Volvo'dur.

Basit bir denklem. İyi bir sıfatı, marka ile birleştirmek en önemli marka yatırımıdır. Ve maalesef garanti sayıldığında, yatırım yapılmaya devam edilmezse eriyip gidecek kadar da kırılgandır.

Silikon Vadisi'nde dikkatimi çekti. Burada güvenli araba dendiğinde sesler biraz karışıyor. Tesla diyen de var, Volvo da. Üstelik Tesla, güvenli sıfatına oynamadığı hâlde.

Volvo'nun "güvenli" olduğunu hatırlatmaya ihtiyacı var. Onu neden güvenli bulduklarını buradaki hedef kitlesine tekrar anlatmalı.

Peki Türkiye'de markalar neler yapıyor?

Gezi Olayları sırasında tutarlı seslenemeyenler,
hedef kitlesi ile karşı karşıya gelenler,
daimi müşterilerine kapısını kapatanlar,
lüks marka olmak isteyip indirim dönemini İnternet'te ve dükkanlarında uzun süre tutanlar,
"nasılsa alıyorlar" diye müşterilerini satış sonrası yok sayanlar...

Bitmek bilmeyen bir liste. Türkiye'de sevilen birçok marka maalesef bilerek/bilmeden oluşturdukları marka algılarını, nasılsa cepte diye hiç düşünmeden harcıyor.

Türkiye'nin zayıf ekonomisini kırmak için markalara ihtiyacı var. Tüm gelişmiş ekonomilerin ardında markalar var. Türkiye birdenbire yüksek refah seviyesine ulaşamaz. Ancak eninde sonunda bu yola girmeyi gerçekten istiyorsak, markalara yatırım yapmaya başlanmalı.

Growth Hacking Nedir?

Silikon Vadisi'nde birkaç kez konusu geçince fark ettim. Growth hacking, İngilizce kaynakları takip edenlerin karşısına çıkıyordur ancak Türkiye'de henüz pek adı geçmiyor.

Türkiye'ye "sihirbaz" title'ı ile girmesini beklediğim(!) growth hacker burada, "şirketin çalışma alanına hakim, pazarlama kanallarını etkin kullanabilen, data okuyabilen, ihtiyaçları hızlı fark edip uygun ürünler üretebilen, hırslı ve işi gerçekten seven kişi" olarak tanımlanıyor.

Sihirbaz dememin sebebiyse, şirket büyütme dendiğinde Türkiye'de uzun vadeli planlar ve mantıklı hedefler belirlenmemesi. Maalesef hedeflerin günlük değişebildiği şirketler bile mevcut.

Vadi'de ise işler farklı yürüyor.

Markanın word-of-mouth ile yayılması yapay yöntemlerle sağlanamaz. Ama ilk devinim için, farklı pazarlama kanallarına özel stratejiler uygulanabilir.

Arama motorlarının siteyi hemen indekslemesi ve arama sonuçlarında ilk sıralara taşıması sağlanamaz. Ama detaylı bir SEO çalışması hazırlanıp uygulamaya başlanabilir.

Müşterilerin/Üyelerin hangi pazarlama kaynaklarından, nasıl getirildiği belirlenebilir. Böylece müşterilerin/üyelerin life time value (gerçek müşteri değeri), churn rate, marka sadakati gibi metrik/değerlerdeki performansı optimize edilebilir.

• Öylesine ya da bilmeden siteye üye olan "sözde üyeler"
• Ürün/Hizmet aldıktan sonra müşteri hizmetlerinden, lojistikten veya belki de ürünün kendisinden memnun kalmayan; aslında kaybedilen ama müşteri saymaya devam edilen "sözde müşteriler"

kısa süreli ve sahte bir büyümeyi getirecektir.

Özetle, büyümeyi "hacklemek" için klasik bir pazarlama değil:

• ürün yönetimi yapan,
• tüm departmanlarla çalışan,
• pazarlama bütçesi harcamaya değil, ürünü geliştirmeye odaklı

yeni nesil bir pazarlama mantığı gerekiyor.

Growth hacking baştan karar verilmiş bir yoldur. Şerit değiştirmek kadar ufak bir manevra olmadığını belirtmekte fayda var. Diğer bir deyimle, growth hacking stratejik bir karardır. KPI'lar buna göre belirlenmelidir.

e-Ticaret Sitelerine Müşteri Yorumu Yazdırmanın 7 Yolu

1 aya yakındır Silikon Vadisi'ndeyim. İzlenimlerimi blogda paylaşmamı isteyenler oluyor. Sonra yazacağım. Bu atmosferdeyken yarım kalmış yazıları toparlamak istedim.

Gerek Google'da e-ticaret markaları ile birebir çalışırken, gerekse sektörde çalışmaya devam ederken karşılaştığım önemli konulardan biri müşterilere yorum yazdırmak.

Kimi e-ticaretçiler müşteri yorumlarını "zengin gösterdiği için" önemsiyor. Aslında mesele daha ciddi çünkü müşteriler yorum yazarak, sitenize içerik üretir. Yani SEO çalışmalarınıza yardım ederler.

Türkiye'de maalesef yorum yazma oranı oldukça düşük. Peki neden? Müşteriler hangi psikoloji ile yorum yazmaz?

• Ürünü beğenenler, siteye dönüp yorum yazmaz.
• Ürünü beğenmeyenler, büyük olasılıkla başka sitelerde fikirlerini paylaşır.
• Yazmak isteyenlerin bazıları, nasıl yazabileceklerini bilmezler. Çekinir ve vazgeçerler.
• Yazmak için sebep (motivasyon) yoktur.

Bu kadar net engeller olmasına rağmen, müşterileri yorum yazdırmaya yönlendirmek düşündüğünüzden kolaydır.

1. Ürün satın almış müşterinize e-mail yoluyla ya da siteyi bir sonraki ziyaretinde ürünü beğenip, beğenmediğini sorun. Oylama, yorum yazma gibi işlemlere yönlendirin. İnsanlar, fikirlerini paylaşmayı sever. Özellikle sorduğunuzda.
2. Müşterinin oyladığı, yorum yazdığı ürünlere göre; siteyi kişiselleştiren bir yapı kurun. Her insan birbirinden farklıysa, sitenizden beklentileri ve ilgilendikleri ürünler de farklı olacaktır.
3. Bu madde yorum yazdırmaktan ziyade, itibar yönetimi ile ilgili. Müşterilerinizin feedback paylaştığı siteleri takip edin. Belki de ürünlerinizle ilgili, bilmediğiniz bir içerik yayılıyordur. Erken farkına varmanız her zaman iyidir.
4. Müşteriler bazen, yorum yazmalarının bir işe yaramayacağını düşünür. Aksini hissettirin, belirtin. Bu, önemli bir motivasyon kaynağıdır.
5. Önceden çalıştığım bir e-ticaret sitesinde yaptığımız ve organik trafikte artış gözlemlediğimiz bir yöntem de var. Konu ile ilgili blogger'larla çalışarak yorum yazdırın. Uzman sayılabilen kişiler hem içerik hem de güvenilirlik açısından olumlu etki yaratır.
6. Müşterilerin yorumlarını kısa sürede yayınlayın. Hemen yayınlanması tabii ki daha iyi ama Türkiye'de maalesef kötü yönde kullanılabiliyor.
7. Sitenizde mutlaka yorum bölümü olsun. Olumsuz yorumlar bir olasılıkla o ürünün satılmasını engelleyebilir ama uzun vadede müşterilerinizin size güveneceği kesindir. e-Ticaretin ilâhı kabul edilen Amazon'un, negatif ve pozitif yorumları boşuna yan yana yayınlamadığını unutmayın.

Türkiye'de yokluğunu belirgin biçimde hissettiğim ve Silikon Vadisi'ni başarıya taşıyan temel etkenlerden biri de fikirleri paylaşmak. Aklınıza başka fikirler gelirse paylaşmanızdan mutluluk duyarım.