Otellere Özel İnternet Algı Yönetimi Modeli

Yılda birkaç kere satın alma yapılan ve speet büyüklüğü en yüksek sektörlerden biri turizm. Haliyle, çok daha ucuz bir ürünü satın alırken bile ürün yorumlarını inceleyen tüketici, tatil satın alma sürecinde de İnternet'in bilgi arşivine sırtını dönmeyecektir.

Turizm, bilgiden -yani içerikten- önemli ölçüde etkilenen bir sektör. Hatta bu içerikler aynı zamanda bir rekabet aracı. Uçuş, otelin havaalanına mesafesi, yolculuk masrafları, otelin hizmet kapsamı, olası sürpriz otel masrafları, şehir merkezine mesafesi, vb. bilgiye önceki konuk deneyimlerinden ulaşmak için artık tek kaynak siz değilsiniz.

Otellerle konuştukça, İnternet'i bir risk olarak gördüklerini fark ediyorum. Oysa yeni konukları otelle tanıştırmak için büyük bir fırsat. Tabii bunun için psikoloji perspektifinden sosyal medyaya bakmak gerekiyor.

İnsanlar neden ne yaptıklarını İnternet'te paylaşıyor?

• İnsanlar bilgilerinin değerli olmasını ister.
• Beğenilmek ister.
• Başkalarını ikna edebilmek ister.
• Bilginin kazanımlar sağlamasını ister. (maddî ve/veya prestij)

Bu motivasyonlarla paylaşım yapan kişilerle uyum içinde olmalısınız.

Çevreleri ve takipçileri için içerik üreten eski konuklarınız aslında farklı etki seviyelerinde bilgi oluşturur. Bir otelin İnternet ve İnternet dışı marka algısını mümkün olduğunca yönetebilmek için, etki seviyeleri fikrine hakim olmak gerekir. Bunun için bir iletişim modeli kullanacağız: Sosyalleşme, Dışavurum, Kobinasyon Oluşturma, İçselleştirme Modeli.

Sosyalleşme

Yazıya dökülmeyen, dile getirilmeyen, düşünce ve duyguların paylaşılmasına dayanan bilgi aktarımıdır. Beraber anı biriktirmektir. Yüz ifademizden ne düşündüğümüzü anlayan kişilere bir şeyleri uzun uzun anlatmamız gerekmez. Ancak buna rağmen kararlarımızı en etkileyen bilgi kaynaklarından biridir. 

Dijitalde Sosyalleşme

En yakın arkadaşlarınızdan birinin Instagram'a yüklediği, altında herhangi bir açıklama bulunmayan bir fotoğraf tam olarak bu kapsamdadır. Hiçbir şey dememesine rağmen, hikayeyi anlatabilirsiniz değil mi?

Ne Yapabilirsiniz?

Vaat ettiğiniz deneyim ile, sunduğunuz deneyim arasında farklılık olmamalıdır. Olduğundan farklı fotoğraflarla bir oteli tanıtma devri sona erdi. Çünkü otel kararı sırasında potansiyel müşterileriniz, sosyal medyada da araştırma yapıyor.

Dışavurum

Biriken deneyimin, başkaları tarafından okunabilir, bakılabilir içeriğe dönüştürülmesidir.

Dijitalde Dışavurum

Fotoğrafın altına açıklama yazan ve otel ile ilgili bir bilgi ya da deneyimini paylaşan, diğer kişilerin de hashtag ile bulduğu kişiler bu kapsamdadır.

Ne Yapabilirsiniz? 

Bir anlık hizmet aksaması, size negatif bir sosyal medya paylaşımı olarak dönebilir. Bunun için markanızla ilgili paylaşımları olabildiğince yakın zamanlı takip etmelisiniz.

Kimi durumlarda gerçekle bağdaşmayan içerikler de paylaşılabiliyor. Ve haklı olarak otel yöneticileri bundan rahatsız. Hak veriyorum ancak doğru ya da yanlış olsun, bu kişilerle birebir iletişime geçmek ve sorunları çözerek içerikleri düzenlemelerini sağlamalısınız.

Bence otellerin ihmal ettiği bir nokta da, olumlu içeriklerin de takip edilmesi ve yanıtsız bırakılmaması. Neden genelde şikayetlerin olduğu bir ortamda, size güzel duygular ileten konuklarınıza teşekkür etmeyesiniz?

Kombinasyon Oluşturma

Paylaşılan bilgilerin birleştirilerek toplu bir özet bilgiye dönüştürülmesidir.

Dijitalde Kombinasyon

Yorumların toplandığı siteler, otel arama motorlarındaki özet puanlamalar ve yorumlardır.

Ne Yapabilirsiniz?

Yine İnternet'i mümkün olduğunca yakın zamanlı takip etmelisiniz. Buradaki yorumlar, SEO (arama motorlarında ücretsiz olarak üst sıralarda yer almak için yapılan çalışmalar) açısından, sosyal medyaya göre daha değerli ve diğer bir açıdan tehlikelidir. Çünkü sosyal medya içeriklerinin gücü, zamana karşı yenik düşer. Ancak arama motorlarında içerik ağırlıklı siteler güçlüdür.

İçselleştirme

Bilgi kaynaklarından beslenerek otelinize gelmeye karar veren kişinin, bu bilgileri, kendi deneyimleriyle sentezlemesidir. Yani otelinizde kaldığı sırada yaşadıklarıdır.

Bu noktada yeni bir döngü başlar.

Dijitalde İçselleştirme

Paylaşımlar başlayacak ve sizin için olumlu veya olumsuz yeni içerikler oluşacaktır.

Ne Yapabilirsiniz?

Bu kişi otelinize gelmeye karar verdiyse, olumlu yorumlar okumuş ve güzel hikayeler dinlemiş olmalı. Bu deneyimin devam etmesini sağlamalısınız. "Gerçekten de dediğiniz gibi ..." diye başlayan cümleler, sürekli bir kalite sunduğunuzu gösterecektir. Bu da marka sadakatının anahtarıdır.

Alternatiflerin hızla arttığı bir dönemde, üstelik AirBnB gibi bir alternatif, otellerin konuk sayılarını etkilerken bu döngüyü farkında olmak önemli. Marka sadakati için iletişim kaynaklarını takip etmeli ve bu kaynakların sayısını artırmalısınız.

Nezaket dolu mesajlarını :) anonim gönderme cesaretinde :) bulunan sevgili arkadaşlarımızın rahatlaması için, halihazırda üzerinde çalıştığımız otel ağırlama ve sadakat programı yazılımı ile ilgili bilgiyi buradan kaldırıyorum. Ahlaki değerlerin hızla yitirildiği bir dönemdeyiz. Birkaç yıl sonra tekrar yazmaya başlayınca, bu yozlaşmayı daha net gözlemlemiş oldum maalesef.

Otel çalışanı okurlarım varsa, benimle birebir iletişime geçmelerini rica ediyorum. Kaliteli bir Türk markası oluşturma hedefindeyiz bu yazılım ile. Bir ülkeyi, markaları ayakta tutar. Değerli yorumlarınıza ihtiyacımız var. 

Growth Hacking Nedir?

Silikon Vadisi'nde birkaç kez konusu geçince fark ettim. Growth hacking, İngilizce kaynakları takip edenlerin karşısına çıkıyordur ancak Türkiye'de henüz pek adı geçmiyor.

Türkiye'ye "sihirbaz" title'ı ile girmesini beklediğim(!) growth hacker burada, "şirketin çalışma alanına hakim, pazarlama kanallarını etkin kullanabilen, data okuyabilen, ihtiyaçları hızlı fark edip uygun ürünler üretebilen, hırslı ve işi gerçekten seven kişi" olarak tanımlanıyor.

Sihirbaz dememin sebebiyse, şirket büyütme dendiğinde Türkiye'de uzun vadeli planlar ve mantıklı hedefler belirlenmemesi. Maalesef hedeflerin günlük değişebildiği şirketler bile mevcut.

Vadi'de ise işler farklı yürüyor.

Markanın word-of-mouth ile yayılması yapay yöntemlerle sağlanamaz. Ama ilk devinim için, farklı pazarlama kanallarına özel stratejiler uygulanabilir.

Arama motorlarının siteyi hemen indekslemesi ve arama sonuçlarında ilk sıralara taşıması sağlanamaz. Ama detaylı bir SEO çalışması hazırlanıp uygulamaya başlanabilir.

Müşterilerin/Üyelerin hangi pazarlama kaynaklarından, nasıl getirildiği belirlenebilir. Böylece müşterilerin/üyelerin life time value (gerçek müşteri değeri), churn rate, marka sadakati gibi metrik/değerlerdeki performansı optimize edilebilir.

• Öylesine ya da bilmeden siteye üye olan "sözde üyeler"
• Ürün/Hizmet aldıktan sonra müşteri hizmetlerinden, lojistikten veya belki de ürünün kendisinden memnun kalmayan; aslında kaybedilen ama müşteri saymaya devam edilen "sözde müşteriler"

kısa süreli ve sahte bir büyümeyi getirecektir.

Özetle, büyümeyi "hacklemek" için klasik bir pazarlama değil:

• ürün yönetimi yapan,
• tüm departmanlarla çalışan,
• pazarlama bütçesi harcamaya değil, ürünü geliştirmeye odaklı

yeni nesil bir pazarlama mantığı gerekiyor.

Growth hacking baştan karar verilmiş bir yoldur. Şerit değiştirmek kadar ufak bir manevra olmadığını belirtmekte fayda var. Diğer bir deyimle, growth hacking stratejik bir karardır. KPI'lar buna göre belirlenmelidir.

Bu Buzdolabını Kim Seçti?

Nyan Cat 3.5 milyondan fazla izlendi. Pixel bir kedi, gökkuşağında koşup duruyor, o kadar. 6-15 yaş arası çocukların videoya verdiği tepkiler arasında bazıları dikkatimi çekti:

3:00 - YouTube'a nasıl 6 saatlik bir video yüklenir ki?
4:10 - Kaç dislike gelecek görmek istiyorum.

Bir zaman dijital ajansta çalıştığımdan, insanların birbirine YouTube soruları sormasına alışığım. Oysa bu çocuklar, doğuştan bu bilgiye sahip gibiler.

Kısacası, İnternetsiz dünyayı bilmeyen ilk jenerasyon, Gen-D, bilgisayar başına oturdu. Henüz farkında olmayanlara ufak bir tüyo. Satın alma kararlarından yeni medya düzenine kadar birçok önemli ve güncel konuda onların kararlarına bağlıyız.

İyi de, onları bizden farklı kılan ne?

Öncelikle, bilgisayar ve telefonu aynı anda kullanıyorlar. Dikkatlerini çekmek ne kadar zor düşünün. Emektar televizyona gelince... Dijital çerçeveden farkı yok. Hep sessiz, hep arka planda.

Evet, suskun görünüyorlar. Onlara asosyal diyoruz, ebeveynler endişeleniyor. Peki hangimiz o yaşlardayken, yüzlerce kişi ile sürekli iletişim halindeydik?

Bence, maneviyatı güçlü, iyi soru sormayı ve kolay cevap bulmayı bilen yetişkinler geliyor.

Yani e-ticaret tarafından bakınca, "Şu buzdolabının en ucuzu nerede?" sorusunun cevabını arayan ve hemen bulanlar, Gen-D'den başkası değil. Rewired kitabında Larry Rosen'in belirttiği gibi; henüz kredi kartları olmasa bile, satın alma kararını aslında onlar yönetiyor.

Bu noktada fiyat en önemli satın alma faktörü gibi görünse de, araştırmalara göre markalarla araları fena değil. Tabii ki bu, rakipten alışveriş yapmayacakları anlamına da gelmiyor.

Hal böyle olunca, marka sadakati adına endişeleniliyor. Haklılık payı var, kabul. Birkaç yıl sonra, pazarlamaya her zamankinden fazla iş düşecek.

Yine de, iyimser bir havanın hakim olduğuna inanıyorum. Her jenerasyonun kalbini fetheden, o dönemi yansıtan markalar vardır. İnternet'le yaşayan, bilgiye ulaşmayı bilen ve farklılık arayan Gen-D'nin kalbini de bence, kişisel e-ticaret deneyimi yaşatan markalar kapacak.