Otellere Özel İnternet Algı Yönetimi Modeli

Yılda birkaç kere satın alma yapılan ve speet büyüklüğü en yüksek sektörlerden biri turizm. Haliyle, çok daha ucuz bir ürünü satın alırken bile ürün yorumlarını inceleyen tüketici, tatil satın alma sürecinde de İnternet'in bilgi arşivine sırtını dönmeyecektir.

Turizm, bilgiden -yani içerikten- önemli ölçüde etkilenen bir sektör. Hatta bu içerikler aynı zamanda bir rekabet aracı. Uçuş, otelin havaalanına mesafesi, yolculuk masrafları, otelin hizmet kapsamı, olası sürpriz otel masrafları, şehir merkezine mesafesi, vb. bilgiye önceki konuk deneyimlerinden ulaşmak için artık tek kaynak siz değilsiniz.

Otellerle konuştukça, İnternet'i bir risk olarak gördüklerini fark ediyorum. Oysa yeni konukları otelle tanıştırmak için büyük bir fırsat. Tabii bunun için psikoloji perspektifinden sosyal medyaya bakmak gerekiyor.

İnsanlar neden ne yaptıklarını İnternet'te paylaşıyor?

• İnsanlar bilgilerinin değerli olmasını ister.
• Beğenilmek ister.
• Başkalarını ikna edebilmek ister.
• Bilginin kazanımlar sağlamasını ister. (maddî ve/veya prestij)

Bu motivasyonlarla paylaşım yapan kişilerle uyum içinde olmalısınız.

Çevreleri ve takipçileri için içerik üreten eski konuklarınız aslında farklı etki seviyelerinde bilgi oluşturur. Bir otelin İnternet ve İnternet dışı marka algısını mümkün olduğunca yönetebilmek için, etki seviyeleri fikrine hakim olmak gerekir. Bunun için bir iletişim modeli kullanacağız: Sosyalleşme, Dışavurum, Kobinasyon Oluşturma, İçselleştirme Modeli.

Sosyalleşme

Yazıya dökülmeyen, dile getirilmeyen, düşünce ve duyguların paylaşılmasına dayanan bilgi aktarımıdır. Beraber anı biriktirmektir. Yüz ifademizden ne düşündüğümüzü anlayan kişilere bir şeyleri uzun uzun anlatmamız gerekmez. Ancak buna rağmen kararlarımızı en etkileyen bilgi kaynaklarından biridir. 

Dijitalde Sosyalleşme

En yakın arkadaşlarınızdan birinin Instagram'a yüklediği, altında herhangi bir açıklama bulunmayan bir fotoğraf tam olarak bu kapsamdadır. Hiçbir şey dememesine rağmen, hikayeyi anlatabilirsiniz değil mi?

Ne Yapabilirsiniz?

Vaat ettiğiniz deneyim ile, sunduğunuz deneyim arasında farklılık olmamalıdır. Olduğundan farklı fotoğraflarla bir oteli tanıtma devri sona erdi. Çünkü otel kararı sırasında potansiyel müşterileriniz, sosyal medyada da araştırma yapıyor.

Dışavurum

Biriken deneyimin, başkaları tarafından okunabilir, bakılabilir içeriğe dönüştürülmesidir.

Dijitalde Dışavurum

Fotoğrafın altına açıklama yazan ve otel ile ilgili bir bilgi ya da deneyimini paylaşan, diğer kişilerin de hashtag ile bulduğu kişiler bu kapsamdadır.

Ne Yapabilirsiniz? 

Bir anlık hizmet aksaması, size negatif bir sosyal medya paylaşımı olarak dönebilir. Bunun için markanızla ilgili paylaşımları olabildiğince yakın zamanlı takip etmelisiniz.

Kimi durumlarda gerçekle bağdaşmayan içerikler de paylaşılabiliyor. Ve haklı olarak otel yöneticileri bundan rahatsız. Hak veriyorum ancak doğru ya da yanlış olsun, bu kişilerle birebir iletişime geçmek ve sorunları çözerek içerikleri düzenlemelerini sağlamalısınız.

Bence otellerin ihmal ettiği bir nokta da, olumlu içeriklerin de takip edilmesi ve yanıtsız bırakılmaması. Neden genelde şikayetlerin olduğu bir ortamda, size güzel duygular ileten konuklarınıza teşekkür etmeyesiniz?

Kombinasyon Oluşturma

Paylaşılan bilgilerin birleştirilerek toplu bir özet bilgiye dönüştürülmesidir.

Dijitalde Kombinasyon

Yorumların toplandığı siteler, otel arama motorlarındaki özet puanlamalar ve yorumlardır.

Ne Yapabilirsiniz?

Yine İnternet'i mümkün olduğunca yakın zamanlı takip etmelisiniz. Buradaki yorumlar, SEO (arama motorlarında ücretsiz olarak üst sıralarda yer almak için yapılan çalışmalar) açısından, sosyal medyaya göre daha değerli ve diğer bir açıdan tehlikelidir. Çünkü sosyal medya içeriklerinin gücü, zamana karşı yenik düşer. Ancak arama motorlarında içerik ağırlıklı siteler güçlüdür.

İçselleştirme

Bilgi kaynaklarından beslenerek otelinize gelmeye karar veren kişinin, bu bilgileri, kendi deneyimleriyle sentezlemesidir. Yani otelinizde kaldığı sırada yaşadıklarıdır.

Bu noktada yeni bir döngü başlar.

Dijitalde İçselleştirme

Paylaşımlar başlayacak ve sizin için olumlu veya olumsuz yeni içerikler oluşacaktır.

Ne Yapabilirsiniz?

Bu kişi otelinize gelmeye karar verdiyse, olumlu yorumlar okumuş ve güzel hikayeler dinlemiş olmalı. Bu deneyimin devam etmesini sağlamalısınız. "Gerçekten de dediğiniz gibi ..." diye başlayan cümleler, sürekli bir kalite sunduğunuzu gösterecektir. Bu da marka sadakatının anahtarıdır.

Alternatiflerin hızla arttığı bir dönemde, üstelik AirBnB gibi bir alternatif, otellerin konuk sayılarını etkilerken bu döngüyü farkında olmak önemli. Marka sadakati için iletişim kaynaklarını takip etmeli ve bu kaynakların sayısını artırmalısınız.

Nezaket dolu mesajlarını :) anonim gönderme cesaretinde :) bulunan sevgili arkadaşlarımızın rahatlaması için, halihazırda üzerinde çalıştığımız otel ağırlama ve sadakat programı yazılımı ile ilgili bilgiyi buradan kaldırıyorum. Ahlaki değerlerin hızla yitirildiği bir dönemdeyiz. Birkaç yıl sonra tekrar yazmaya başlayınca, bu yozlaşmayı daha net gözlemlemiş oldum maalesef.

Otel çalışanı okurlarım varsa, benimle birebir iletişime geçmelerini rica ediyorum. Kaliteli bir Türk markası oluşturma hedefindeyiz bu yazılım ile. Bir ülkeyi, markaları ayakta tutar. Değerli yorumlarınıza ihtiyacımız var. 

Kullanıcı Deneyimi Geliştirmek İçin 5 Nokta

Silikon Vadisi'nde pazarlama; ürün yönetimi, doğru ve yeterli data toplama ve data okuyabilme olarak kabul ediliyor. Amerika'daki trendleri birkaç yıl geriden takip ettiğimiz düşünülürse, Türkiye de pazarlama mühendisliği kavramına ilerliyor diyebiliriz.

Özellikle bir İnternet markası söz konusuysa (fiziksel dünyada dükkanı bulunmayan bir e-ticaret sitesi gibi), ürün yönetimi denilince akla ilk gelen websitedir.

Sürekli toplanan data ile detaylarda değişiklik yapılabilir. Ancak diyelim ki işe yeni başladınız ya da sitenize ilk defa kullanıcı deneyimi açısından bakacak bir girişimcisiniz, nelere dikkat etmelisiniz?

Aklıma gelenleri toparlıyorum, farklı fikri olanlar paylaşırsa mutlu olurum.

1. HTML: Flash site kullanımı giderek azalıyor gibi görünse de belirtmekte fayda var. HTML kullanmak, sitenin arama motorları tarafından indekslenmesini yani SEO performansını kritik ölçüde etkiler. Flash siteler ayrıca, loading time (yüklenme süresi) performansını da düşürür.

2. Loading Time: Sitenizdeki herhangi bir sayfaya ulaşmak istendiğinde, sayfanın ne sürede yüklendiğidir. Kullanıcılar, uzun sürede yüklenen sitelerden büyük olasılıkla bounce ederler. Siz de trafik kaybeder, boşuna pazarlama harcaması yapmış ve average time on site (sitede geçirilen ortalama süre) düşürmüş olursunuz. Loading time ayrıca AdWords ve SEO için de önemli bir faktördür.

3. 404 sayfası: Silinen ya da var olmayan bir sayfaya ulaşan kullanıcılara boş bir sayfa gösterdiğinizde büyük olasılıkla sitenizi terk ederler. Özel oluşturacağınız 404 sayfası ile ziyaretçilerinizi ilgili sayfalara gönderebilirsiniz.

4. Navigasyon: Her sitenin standart sahip olması gereken bir özelliktir. Kullanım alışkanlıkları ve kullanıcı beklentilerine göre şekillendirmeye özen gösterin.

5. Site içi Arama: Kullanıcılar alışkanlık gereği aramayı, genelde sağ üstte bulmayı bekler. Arama terimleri girildikten sonra enter'a basmak yerine, sitede bir tuşa basmak isteyenler olacaktır. "Ara", "Bul", vb. bir sözcük içeren bir tuşun, arama alanının yanında bulunmasında fayda vardır.

Fonksiyonel olarak arama, yanlış harfleri/sözcükleri algılayarak doğru yönlendirebilecek kadar gelişmiş olmalıdır.

Growth Hacking Nedir?

Silikon Vadisi'nde birkaç kez konusu geçince fark ettim. Growth hacking, İngilizce kaynakları takip edenlerin karşısına çıkıyordur ancak Türkiye'de henüz pek adı geçmiyor.

Türkiye'ye "sihirbaz" title'ı ile girmesini beklediğim(!) growth hacker burada, "şirketin çalışma alanına hakim, pazarlama kanallarını etkin kullanabilen, data okuyabilen, ihtiyaçları hızlı fark edip uygun ürünler üretebilen, hırslı ve işi gerçekten seven kişi" olarak tanımlanıyor.

Sihirbaz dememin sebebiyse, şirket büyütme dendiğinde Türkiye'de uzun vadeli planlar ve mantıklı hedefler belirlenmemesi. Maalesef hedeflerin günlük değişebildiği şirketler bile mevcut.

Vadi'de ise işler farklı yürüyor.

Markanın word-of-mouth ile yayılması yapay yöntemlerle sağlanamaz. Ama ilk devinim için, farklı pazarlama kanallarına özel stratejiler uygulanabilir.

Arama motorlarının siteyi hemen indekslemesi ve arama sonuçlarında ilk sıralara taşıması sağlanamaz. Ama detaylı bir SEO çalışması hazırlanıp uygulamaya başlanabilir.

Müşterilerin/Üyelerin hangi pazarlama kaynaklarından, nasıl getirildiği belirlenebilir. Böylece müşterilerin/üyelerin life time value (gerçek müşteri değeri), churn rate, marka sadakati gibi metrik/değerlerdeki performansı optimize edilebilir.

• Öylesine ya da bilmeden siteye üye olan "sözde üyeler"
• Ürün/Hizmet aldıktan sonra müşteri hizmetlerinden, lojistikten veya belki de ürünün kendisinden memnun kalmayan; aslında kaybedilen ama müşteri saymaya devam edilen "sözde müşteriler"

kısa süreli ve sahte bir büyümeyi getirecektir.

Özetle, büyümeyi "hacklemek" için klasik bir pazarlama değil:

• ürün yönetimi yapan,
• tüm departmanlarla çalışan,
• pazarlama bütçesi harcamaya değil, ürünü geliştirmeye odaklı

yeni nesil bir pazarlama mantığı gerekiyor.

Growth hacking baştan karar verilmiş bir yoldur. Şerit değiştirmek kadar ufak bir manevra olmadığını belirtmekte fayda var. Diğer bir deyimle, growth hacking stratejik bir karardır. KPI'lar buna göre belirlenmelidir.

e-Ticaret Sitelerine Müşteri Yorumu Yazdırmanın 7 Yolu

1 aya yakındır Silikon Vadisi'ndeyim. İzlenimlerimi blogda paylaşmamı isteyenler oluyor. Sonra yazacağım. Bu atmosferdeyken yarım kalmış yazıları toparlamak istedim.

Gerek Google'da e-ticaret markaları ile birebir çalışırken, gerekse sektörde çalışmaya devam ederken karşılaştığım önemli konulardan biri müşterilere yorum yazdırmak.

Kimi e-ticaretçiler müşteri yorumlarını "zengin gösterdiği için" önemsiyor. Aslında mesele daha ciddi çünkü müşteriler yorum yazarak, sitenize içerik üretir. Yani SEO çalışmalarınıza yardım ederler.

Türkiye'de maalesef yorum yazma oranı oldukça düşük. Peki neden? Müşteriler hangi psikoloji ile yorum yazmaz?

• Ürünü beğenenler, siteye dönüp yorum yazmaz.
• Ürünü beğenmeyenler, büyük olasılıkla başka sitelerde fikirlerini paylaşır.
• Yazmak isteyenlerin bazıları, nasıl yazabileceklerini bilmezler. Çekinir ve vazgeçerler.
• Yazmak için sebep (motivasyon) yoktur.

Bu kadar net engeller olmasına rağmen, müşterileri yorum yazdırmaya yönlendirmek düşündüğünüzden kolaydır.

1. Ürün satın almış müşterinize e-mail yoluyla ya da siteyi bir sonraki ziyaretinde ürünü beğenip, beğenmediğini sorun. Oylama, yorum yazma gibi işlemlere yönlendirin. İnsanlar, fikirlerini paylaşmayı sever. Özellikle sorduğunuzda.
2. Müşterinin oyladığı, yorum yazdığı ürünlere göre; siteyi kişiselleştiren bir yapı kurun. Her insan birbirinden farklıysa, sitenizden beklentileri ve ilgilendikleri ürünler de farklı olacaktır.
3. Bu madde yorum yazdırmaktan ziyade, itibar yönetimi ile ilgili. Müşterilerinizin feedback paylaştığı siteleri takip edin. Belki de ürünlerinizle ilgili, bilmediğiniz bir içerik yayılıyordur. Erken farkına varmanız her zaman iyidir.
4. Müşteriler bazen, yorum yazmalarının bir işe yaramayacağını düşünür. Aksini hissettirin, belirtin. Bu, önemli bir motivasyon kaynağıdır.
5. Önceden çalıştığım bir e-ticaret sitesinde yaptığımız ve organik trafikte artış gözlemlediğimiz bir yöntem de var. Konu ile ilgili blogger'larla çalışarak yorum yazdırın. Uzman sayılabilen kişiler hem içerik hem de güvenilirlik açısından olumlu etki yaratır.
6. Müşterilerin yorumlarını kısa sürede yayınlayın. Hemen yayınlanması tabii ki daha iyi ama Türkiye'de maalesef kötü yönde kullanılabiliyor.
7. Sitenizde mutlaka yorum bölümü olsun. Olumsuz yorumlar bir olasılıkla o ürünün satılmasını engelleyebilir ama uzun vadede müşterilerinizin size güveneceği kesindir. e-Ticaretin ilâhı kabul edilen Amazon'un, negatif ve pozitif yorumları boşuna yan yana yayınlamadığını unutmayın.

Türkiye'de yokluğunu belirgin biçimde hissettiğim ve Silikon Vadisi'ni başarıya taşıyan temel etkenlerden biri de fikirleri paylaşmak. Aklınıza başka fikirler gelirse paylaşmanızdan mutluluk duyarım.

Online İtibar Yönetimine Giriş

Bir önceki yazımda, online itibar yönetimini hukuki yollardan yapmanın sakıncalı ve yetersiz olacağından söz etmiştim.

Aynı içerik farklı sitelere hızla yayılıyor. Yani, hukuka başvurursanız, siteleri tek tek dava etmeli ve bu sırada başka sitelerin aynı içeriği üretmesini durdurabilmelisiniz. Biraz zor, değil mi?

Marka itibarını zedeleyecek içerikler yayılmış farz edelim.

Bilinen bir örnek üzerinden gitmekte fayda var. Danone, bundan birkaç yıl önce yoğurt grubuna dair problemler yaşamıştı. Yoğurtların, çocukların zekasına olumsuz etkisi çok konuşuldu, paylaşıldı.

Az önce son durumlarını merak edip Google araması yaptım ve karşıma aşağıdaki görüntü geldi.

Bu kadar yıl sonra, Google arama sonuçlarının ilk sayfası halen olumsuz içerikle dolu. Hiçbir çalışma yapılmamış olması şaşırtıcı.

Peki ne yapılmalı?

• Yayıldıktan sonra duymamalısınız. İnternet'i takip edebilmek çok önemli. Ücretli/Ücretsiz birçok araç ile online medya takibi yapılabiliyor. En başında müdahale ederseniz, başarılı olma şansınız artar. İnternet'i haftalık, hatta günlük takibe alın.
• Google'ın bazı ürünleri ile marka algınızı görebilirsiniz. Google Instant (yani siz Google arama bölümüne yazı yazdıkça çıkan tamamlamalar), markanızı "neyin tamamladığını" gösterecektir. Danone yoğurtlarından örnek verirsek, ilk tamamlanan arama "danone yoğurtlarına dikkat" oluyor.

• Sosyal medya hesaplarınız aslında birer linktir. Düzgün kurgulanmış ve içeriği olan hesaplar olmaları kaydıyla tabii ki.
• Basın bültenlerinizi online PR'a uygun (yani SEO uyumlu) hazırlayın.
• AdWords yapın. Türkiye'de Google ve Yandex'te arama motoru reklamları yapılabiliyor. Arama sonuçlarının üstünde yer alan reklamlar, önemli bir alanın kontrolünün markanın eline geçmesini sağlıyorlar.

Daha birçok yöntem ile itibar yönetimi yapmak mümkün. Markanızı İnternet'te kaderine terk etmeyin.

Herkes Bildiği İşi Yapsın

Halk arasında "Google'da ilk sayfaya bedava çıkma" olarak bilinen SEO, Türkçe mealiyle Arama Motoru Optimizasyonu'dur.

Yani websitenin altyapısını, linklerini ve içeriğini düzenleyerek; arama motorlarının (Google, Yandex, Bing, vb.) kolayca tarayabildiği bir site haline getirmektir. Böylece website, organik dediğimiz doğal arama sonuçlarında ücretsiz yer alır.

Search Engine Optimization için ajansla ya da danışmanla çalışılabilir, ya da pazarlama ekibinde SEO uzmanları yer alır.

Buraya kadar ideal dünyayı anlattım. Şimdi gerçek hayata geçiyorum.

Bu hafta bir ajanstan aradılar. Sesi prezentabl bir hanımefendi, "Google'da aradık, ilk sayfada çıkmıyorsunuz. Sizi 1 ay içinde tüm aramalarda ilk sayfaya çıkarabiliriz," dedi. Sağ olsun.

Biraz SEO bilenler, ne kadar eğlenceli bir telefon görüşmesi yaptığımı tahmin etmiştir. Yine de operasyonumu yapayım:

• "Google'da aradık." > Neyi?
• "İlk sayfada çıkmıyorsunuz." > Hangi sözcüklerde?
• "1 ay içinde ..." > 1 ay, SEO dünyasında geçerli bir süre değildir.
• "Tüm aramalarda ..." > Misal, adam "çaydanlık" arasa da çıkacak mıyım?

Lütfen herkes bildiği işi yapsın.

AdWords ve SEO'nun Hikayesi

Klasik laftır, “Yaa zaten SEO yapmışım, mis gibi çıkıyorum. Ne diye AdWords’e para vereyim?”

Öncelikle neyi bulmak istediğimizi netleştirelim. Organik ve AdWords’ten gelen trafiklerin performans karşılaştırması.

Trafik ve dönüşümleriniz istikrarlı gidiyorsa, deneme süresini bir haftaya kısıtlayabilirsiniz. Bütçeniz az, dönüşüm ve trafikleriniz çeşitli trend’lerden etkileniyorsa, sizin için güvenilir olan süreyi belirlemeniz gerekli. İlk hafta sadece organik trafik takip edin. Arama sonuçlarında organik olarak ilk sıralarda çıktığınız bir anahtar kelimeyi yakalayın ve AdWords hesabınıza bu kelimeyi negatif olarak ekleyin. Ama dikkat edin, özel seçtiğiniz bir anahtar kelimeden ilerliyorsunuz, yani tam eşleşmeli (exact match) ile negatif eklemeniz daha doğru olacaktır.

Buradaki datayı cebe koydunuz. Sıra AdWords ve organik trafiği bir arada takip etmeye geldi. Negatif eklediğiniz keyword’ü AdWords hesabınıza bu kez standart bir keyword olarak ekleyin. İkinci fazı da tamamladığınızda karşılaştırma yapabilirsiniz.

CTR (tıklama oranı), organik trafik, dönüşüm oranı değerlerini yan yana getirdiğinizde AdWords’ün gücünü göreceğinize inanıyorum.

Unutmayın:

• Ne kadar süre, o kadar kaliteli data. Eğer test süresini uzatabilirseniz, daha doğru bir yargıya varabilirsiniz.
• İki sürecin başlama ve bitiş tarih ve günlerinin aynı olmasına dikkat edin. Örneğin, iki süreç de Pazartesi başlayıp, Pazar bitmeli. Birer aylık karşılaştırma yapacaksanız, özellikle e-ticaret için Ağustos ve Eylül’ü karşılaştırmayın. Sezon, trend’ler... Online pazarlamadaki insan faktörünü gözden kaçırmayın.
• SEO ve AdWords’ü aynı anda çalıştırdığınızda, SEO tıklamalarında düşüş gözlemleyebilirsiniz. Reklamınız, organik aramaların üzerinde çıkacak. İnsanların, organik sonuçlar yerine AdWords reklamına tıklaması normal. Zaten bu sebeple de AdWords yaptığınızı unutmayın.
• Dönüşümün gerçek ölçümü için aslında 30 güne ihtiyacınız var. E-Tohum’da yaptığım ikinci SEM sunumunda detaylıca bahsettiğim conversion ile ilgili bölümü incelemenizde fayda olabilir.