Plazalarda her yıl, hasbelkader bir pazarlama terimi dillere dolanır. Tam olarak ne anlama geldiğini bilmese de; IT'den kurumsal iletişime kadar herkes cümle içinde bunu kullanmaya başlar. Muhteşem Yüzyıl izlemeyerek sosyal muhabbetlerin, yılın anahtar kelimesini bilmiyorsanız uzun ve verimli(!) toplantıların silik karakteri olursunuz.
Bu yıl şu zamana kadar en çok duyduğum ve dergilerin en çok yazdığı terimi biraz irdelemek istedim: Heavy User - Light User
Özellikle e-ticaretin bel kemiğini oluşturan "plaza kadınını" tanımayan kalmamıştır herhalde. Bu persona, kadın hedef kitlesi olan e-ticaret markalarının temel hedef kitlesidir örneğin.
Plaza Kadını ve Tech Savvy (aslında Teknoloji Meraklısı diyebiliriz) segmentleri, neredeyse tüm e-ticaretin odağı ve heavy user olarak tanımladıkları gruplar. O kadar radardadırlar ki, mevcutta başka segment'lerden oluşan bir müşteri portföyü bile olsa, onları yok sayarak yine bu segmentler hedeflenir.
Heavy user'lara işçi arılar; light user'lara da ateş böcekleri diyebiliriz. Haliyle bir yanıp bir sönen ateş böcekleri bahçeyi aydınlatsa da, herkesin gözü kovanlardadır. Oysa marka başına düşen işçi arı sayısı genelde azdır. Ateş böceği ise, oldukça fazladır.
"Ne yani şimdi herkes bizden sadece bir kere mi alsın?" diyerek, bu sava karşı çıkacaksınız. Aslında siz ne yaparsanız yapın, müşteri dağılımınızı radikal bir oranda değiştiremeyeceksiniz demek istiyorum. Çünkü araştırmalardan çıkan sonuç bize gösteriyor ki;
Tabii ki sadık müşterilerden oluşan bir segment oluşturma hedefinizi terk etmeyin. Ama light user'lara yoklarmış gibi davranmak, markayı büyütmenizde büyük engeldir.
Kaynak: Romaniuk, J. (2011). Are You Blinded by the Heavy (buyer) - or are You Seeing the Light?
Bu yıl şu zamana kadar en çok duyduğum ve dergilerin en çok yazdığı terimi biraz irdelemek istedim: Heavy User - Light User
Özellikle e-ticaretin bel kemiğini oluşturan "plaza kadınını" tanımayan kalmamıştır herhalde. Bu persona, kadın hedef kitlesi olan e-ticaret markalarının temel hedef kitlesidir örneğin.
Plaza Kadını ve Tech Savvy (aslında Teknoloji Meraklısı diyebiliriz) segmentleri, neredeyse tüm e-ticaretin odağı ve heavy user olarak tanımladıkları gruplar. O kadar radardadırlar ki, mevcutta başka segment'lerden oluşan bir müşteri portföyü bile olsa, onları yok sayarak yine bu segmentler hedeflenir.
Heavy user'lara işçi arılar; light user'lara da ateş böcekleri diyebiliriz. Haliyle bir yanıp bir sönen ateş böcekleri bahçeyi aydınlatsa da, herkesin gözü kovanlardadır. Oysa marka başına düşen işçi arı sayısı genelde azdır. Ateş böceği ise, oldukça fazladır.
"Ne yani şimdi herkes bizden sadece bir kere mi alsın?" diyerek, bu sava karşı çıkacaksınız. Aslında siz ne yaparsanız yapın, müşteri dağılımınızı radikal bir oranda değiştiremeyeceksiniz demek istiyorum. Çünkü araştırmalardan çıkan sonuç bize gösteriyor ki;
Bir markanın heavy ve light user dağılımı, markanın müşteri sayısı arttığında da aynı oranda kalır. Kullanıcı için bir markadan bir defa ürün/hizmet satın almak önemli bir mesele olmasa da, benzer kullanıcıların (ateş böceklerinin) toplam satın alma işlemleri bir marka için önemli bir hacim sağlamaktadır.Yani marka yöneticilerinin yok saydığı light user'lar, genelde gemiyi yürütenlerdir.
Tabii ki sadık müşterilerden oluşan bir segment oluşturma hedefinizi terk etmeyin. Ama light user'lara yoklarmış gibi davranmak, markayı büyütmenizde büyük engeldir.
Kaynak: Romaniuk, J. (2011). Are You Blinded by the Heavy (buyer) - or are You Seeing the Light?
