Lüks Marka Yönetimi 101

Lüks marka yönetimi ile ilgili daha önce yazdığım iki yazıyı kısaca özetleyerek devam edeceğim.
Lüks markalar, doğaları gereği rakiplerine göre konumlanmıyor. Her marka, kendine ait bir tarz ve bu tarzı yansıtmak isteyen müşterilerinden oluşuyor. Mevcut ve potansiyel müşterilerinin İnternet'te olmadığına kanaat getiren pazarlama ekipleri; markalarının online varlığını kaderine terk ediyor.

Peki lüks marka yönetiminde pazarlama ekipleri, dijital pazarlamaya nasıl başlayabilir?

• Herhangi bir sektörden, herhangi bir markaya ilk önerilenlerden biri blog açmaktır. Genelde bu yaklaşımı doğru bulmuyorum. Ama konu lüks olduğunda, müşterisi olsun olmasın birçok insanın o markaya yakın durmak istediği bir gerçektir. İnternet'te marka hakkında bir şeyler arayan insanlara, markanın kendi oluşturduğu içeriği sunması dijital PR ve SEO açısından isabetlidir.
• Lüks markalar trend'leri belirler. Trend'ler siteden ve blogdan paylaşılabilir. Böylece marka, yarattığı trend'leri online'da da sahiplenmiş olacaktır.
• Önceki yazımda da belirttiğim gibi, lüks markalar ünlüler gibidir. Takipçileri onunla konuşmak ister. Diğer markalarla karşılaştırıldığında bu, büyük bir "lüks". Sosyal medyada birebir iletişimin gücünü kullanmak, dijital pazarlamada marka için önemli bir fırsattır.
• Sosyal medya ayrıca güvenlik sübabıdır. Başkalarının markayı sahiplenip, marka adına konuşmasını engeller. İyi niyetli olsa bile, marka adına konuşanlar aslında önemli bir risk de oluştururlar.
• Marka hakkında oluşan içerik takip edilmelidir. Özellikle olumsuz içerikleri erken tespit etmek, online PR ve devamında da geleneksel PR açısından hayat kurtarıcıdır.
• Kısıtlı üretilen ürünler hakkında bilgi paylaşmak  ve  sadece İnternet'e özel üretilen koleksiyonlara yer vermek de İnternet'te etkin çalışmalardır.

Trafik Asansörde Başlar

Geçen Pazar (yani 11 Kasım 2012) Özyeğin Üniversitesi'ndeydim. İstanbul Startup Weekend'e katılan girişimleri değerlendiren jürideydim. 11 girişimden 3'ünü seçtik. Birinci olan girişim, Türkiye'yi yurtdışında da temsil edecek.

Girişimler, elevator pitch (yani bir yatırımcıyla asansörde karşılaşıldığında o kıymetli 2 dakikada iş fikrinizi anlatıp, yatırım yapması için o kişiyi ikna edebilecek konuşmayı yapmak) formatında anlatıldı. 2 dakikada projeyi anlattılar, ardından 2 dakika sorularımıza yanıt verdiler.

11 girişimin ortak eksikliği dikkat çekiciydi. İnternet girişimi olmalarına rağmen, hiçbiri nasıl trafik sağlayacaklarını tam olarak anlatmadı. Pazarlama açısından değerlendirmek için jürilik yapıyordum, biraz daha genel bakmak durumunda kaldım bu sebeple.

Diğer bir saptamam ise, girişimlerin bazılarının Türkiye'ye ve Türk insanına uymamasıydı. Burada girişimleri tek tek değerlendiremeyeceğim için, merak edenlere video kayıtları bulmalarını öneririm.

Özetle, İnternet girişimcilerine iki nacizane önerim var:

• İnternet'te pazarlama eşittir trafik demek. Pazarlama bu işin kalbi. Planlarınıza dahil etmeniz sizi güçlü kılacaktır.
• Türkiye'de olacaksanız, buranın insanlarına hitap ettiğinizi unutmayın. Girişimci değilim, işin sadece pazarlama kısmından anlıyorum. Ama "hitap etmek" zaten, İnternet'te büyük oranda pazarlama demek. Girişim planlarınızda, İnternet ve yaşama dair alışkanlıkları göz ardı etmeyin.

Herkes Bildiği İşi Yapsın

Halk arasında "Google'da ilk sayfaya bedava çıkma" olarak bilinen SEO, Türkçe mealiyle Arama Motoru Optimizasyonu'dur.

Yani websitenin altyapısını, linklerini ve içeriğini düzenleyerek; arama motorlarının (Google, Yandex, Bing, vb.) kolayca tarayabildiği bir site haline getirmektir. Böylece website, organik dediğimiz doğal arama sonuçlarında ücretsiz yer alır.

Search Engine Optimization için ajansla ya da danışmanla çalışılabilir, ya da pazarlama ekibinde SEO uzmanları yer alır.

Buraya kadar ideal dünyayı anlattım. Şimdi gerçek hayata geçiyorum.

Bu hafta bir ajanstan aradılar. Sesi prezentabl bir hanımefendi, "Google'da aradık, ilk sayfada çıkmıyorsunuz. Sizi 1 ay içinde tüm aramalarda ilk sayfaya çıkarabiliriz," dedi. Sağ olsun.

Biraz SEO bilenler, ne kadar eğlenceli bir telefon görüşmesi yaptığımı tahmin etmiştir. Yine de operasyonumu yapayım:

• "Google'da aradık." > Neyi?
• "İlk sayfada çıkmıyorsunuz." > Hangi sözcüklerde?
• "1 ay içinde ..." > 1 ay, SEO dünyasında geçerli bir süre değildir.
• "Tüm aramalarda ..." > Misal, adam "çaydanlık" arasa da çıkacak mıyım?

Lütfen herkes bildiği işi yapsın.

Lüksün Dijitali Olmaz

Lüks Markalar Neden Pazarlama Yapmıyor? yazısında lüks markaların başka markalarla rekabet etmediğinden, her markanın kendine özel bir dünyası olduğundan söz etmiştim.

Lüks markalar, uzun yıllardır replika (yani orijinale yakın görünümdeki sahte ürünler) ile mücadele ediyor. Üstelik İnternet ile birlikte, dünyanın birçok yerindeki replika satıcılarına ulaşmak kolaylaştı.

Görünen o ki, "lüksün" online pazarlama yapmaya başlaması gerekiyor. Ama birçok pazarlamacının aklına soru işaretleri var.

"İnternet'te ne yapalım?" diye sormadan önce, "Neden İnternet'te olalım ki?" sorusuna cevap vermek gerekir. Lüks markaların pazarlama ekiplerinin aklına takılan sorulara bakalım.

• "Pahalı ürünler İnternet'ten alınmaz."

1. Lüks markalar pazarlama planı yaparken satış hedefi değil prestiji dikkate alırlar. Bu sebeple, doğru olduğunu düşündükleri kanallarda, varlıklarını gösterirler. Amaç satış olmadığına göre, sadece İnternet için bu karar değişmiyor olmalı.
2. Birçok lüks marka online satış yapmıyor, e-ticaret ile -Türkiye'de henüz- ilgilenmiyor. Yine de siteleri var ve bu sitelere arama motorları ağırlıklı olmak üzere, sosyal medya, online içerik, vb. kanallardan trafik alıyorlar. Satış olmasa da, herhangi bir sitenin trafiğe ihtiyacı vardır.

• "Lüks markaların hedef kitlesi ve müşterileri İnternet'te değil."

1. Markaların neredeyse tamamı, hedef kitle ile iletişimde olabilmek için pazarlama bütçelerini zorluyor. Buna rağmen kapı duvar ile karşılaşabiliyorlar. Kendimizi iletişime kapatıyoruz. Tepki gösteriyoruz. Yok sayıyoruz.
Oysa lüks markaların müşterileri, hedef kitlesi, hayranları; iletişim için hazır bekliyorlar. Lüks marka, ünlü bir insandan farksızdır. Siz hiç, hayranlarının ilgisini çekmeye çalışan bir ünlü gördünüz mü?
2. Türkiye gibi ülkelerde, İnternet'e erişebilen elektronik cihaz (bilgisayar, akıllı telefon, tablet) sahipliği, sosyoekonomik seviye ile doğru orantılı artıyor. Yani hedef kitleniz İnternet'te. Tabii siz doğru hedeflemeyi bilirseniz.
3. Dijital Jenerasyon, yani geleceğin hedef kitlesi İnternet'te. Bundan 10 yıl sonrasını da düşünmek zorundasınız. Dijital Jenerasyon, İnternet'ten uzak markaların diline yabancı, unutmayın.

• "Özel ve zor erişilebilir bir markayız. İnternet gibi bir yerde bize herkes erişir, marka algımız zayıflar."

1. Çok gerilerde kalan bir fikir. Diğer markalar tüketiciyi, birebir iletişime alıştırdı bile. Tüketiciye uzak durmak tarih oldu.
2. Özel bir marka olmak, sadece fiyat ile ilgili değildir. Bir süre Türkiye'nin önemli markaları haline gelen private shopping sitelerini düşünün. Hedef kitle ile "yakın ilişki kurmak" ve onlara ayrıcalıklı olduklarını hissettirmek gerek. Yani özel bir marka olabilmek için yapılacak birebir iletişim sadece İnternet ile mümkün.

• "Geleneksel pazarlama kanalları markamız için daha doğru ve daha prestijli."

1. Bu, en kolay yanıtlanabilecek argüman. Dünya pazarlama trend'lerini takip ediyorsanız, Türkiye'de de başlayan online mecranın egemenliği ve birkaç yıl sonra en büyük pazarlama kanalı haline gelecek olmasını zaten duymuşsunuzdur.

• "Sosyal medyayı kontrol etmek zor."

1. Öncelikle sosyal medya derken Twitter ve Facebook'un fazlasından bahsettiğimi belirtmeliyim. Tüketici ile aktif iletişim kurabildiğiniz, siteniz dışındaki birçok online kanalı sosyal medya olarak kabul edebilirsiniz. Sizce, bu kadar çok insanın, sadece siz yoksunuz diye sizin hakkınızda konuşmaması olası mı? Yani siz İnternet'te olsanız da olmasanız da, insanlar sizi konuşacaktır. Zaten konuşmuyorlarsa sıkıntı vardır. Siz en iyisi etrafta olun ve kulaklarınızı dört açın.

Tüm soru işaretlerinin silindiğini varsayarak, sıradaki soruya geliyoruz: "Dijital pazarlama yapmaya karar verdik. Nereden başlayalım? Neler yapabiliriz?" Bir sonraki yazı...

Lüks Markalar Neden Pazarlama Yapmıyor?

Mevcut işim sebebiyle bir süredir moda dergilerini takip ediyorum. Belirli bir segmentin üzerindeki tüm moda dergilerinin ortak özelliği, ilk sayfalarının tamamen reklam olması.

Düşünün. 300 sayfalık dergi içindeki reklamlardan herhangi biri olmak için reklam veriyorsunuz.

Sonra bu reklamların, Kadınlara Reklam Yapmak başlıklı yazım ile çeliştiğini fark ettim. Sezgilerin Gücü kitabında Gigerenzer'in dediği gibi, "Kadınlara çok seçeneği olan ve tercihlerini destekleyen sebepler sunan reklamlar yapmak gerekir. Çünkü kadınlar seçenekler arasından tercih yapmak ister ve kararlarının desteklenmesini severler."

Peki madem öyle, neden bu lüks markaların reklamlarında kimi zaman ürün bile arka planda kalıyor?

Çünkü lüks konumlandırılmaz. Lüks, rekabet etmez.

Her pazarlamacının üç aşağı beş yukarı yaptığı marka konumlama çalışmalarına göre:

• fiyat
• ürün/servis
• erişilebilirlik & dağıtım
• iletişim dili
• hedef kitlenin beklentisi
• rakiplerin konumlandırması
• pazarın yapısı

tespit edilir ve markanın pozisyonu bunlara göre belirlenir. Hatta pazarlamacılar düzgün yapmasa da piyasa şartları markayı olması gerektiği yere konumlandırır.

Fakat lükste, diğerleri diye bir kavram yoktur. Chanel'in dünyasında sadece Chanel vardır. Lüks markalar, markanın kurucusunu ve o markayı seçenlerin kişiliklerini yansıtır.

Chanel denildiğinde akla, (ilgiliyseniz) o tarza uygun kadınlar gelir. Benzer markalar, başka markaları andıran ürünler değil.

Lüks markanın tek sorunu replikalardır. (Yani birebir üretilmiş sahte ürünler) Diğer markalar ise, kimliklerini korumaya çalışır.

Peki kullanıcılar İnternet ile dünyanın her yerine ulaşabilirken, replikalar online'da da yayılırken lüks markalar İnternet'te ne yapmalı? Bu da bir sonraki yazı.